NYC – SF January 2017 #3 “Do it Easily, full of Services”
Après “Do it Differently” et “Do it with Emotion”, je vous propose en 3ème épisode de ce “road trip retail”, d’analyser ensemble quelques Retailers US sous l’angle “Do it Easily, full of Services”. Les magasins et les marques jouent ici le service, et savent dire OUI aux clients avec une vraie stratégie de TOUT FAIRE POUR DIRE OUI aux demandes des clients, toujours plus exigeants, et de consommateurs toujours plus intelligents, plus connaisseurs de leurs marques. Parce que face à un consommateur hyper informé et “fan”, potentiellement supérieur au vendeur, le service devient donc une différenciation, un supplément d’expérience, une prolongation dans l’accès aux produits.
Les enseignes qui pratiquent et jouent l’offre de « Do it Easily» comme un “produit”, sont des marques ou enseignes qui opèrent une nouvelle forme de magasin, qui empruntent au web le meilleur du service en donnant une dimension humaine. Elles inventent le service comme nouvel usage à leur cible client. Avec les enjeux que cela représente de repenser encore une fois le rôle des équipes de vente pour demain (et les équipes de formation doivent réviser leur gamme et le parcours vente). Et pour vous exposer cela, je développe une nouvelle fois en 3 temps sur les exemples d’enseignes visitées en magasin : l’idée de service observée dans l’enseigne (A), la façon dont elle est développé en magasin (B), et ce qu’elle peut nous apprendre en «lessons learned » pour l’appliquer ou la transposer demain (C) ?
ALDO, à l’Oculus: le « commerce unifié » dans un magasin, « full of services »
(A) ALDO, enseigne canadienne n°1 de la chaussure de ville féminine, propose son magasin connecté du centre commercial d’Oculus (Westfield), où la dimension service est un mix entre techno et équipe de vente à votre service. Le magasin intègre le meilleur des 2 mondes en terme de technologie, service, vente assistée, et, une vraie user expérience. (B) ALDO : dans un magasin de 100m² (alors que la coque fait 300m² pour le stock !), la vente et parcours client s’opèrent par un système d’entonnoir qui mixe techno et assistance de la vente : on entre par univers produit (homme/femme/accessoires), puis par produit, présenté à l’unité façon showroom, avec relais via écran scan sur les chaussures de démonstration étiquetées, pour ensuite être assisté par un personnel de vente qui vous apporte votre sélection pour un essayage. La sélection et choix s’opèrent moitié en magasin, moitié sur écran (couleur/taille via le “push” de votre choix sur écran, transmis au vendeur qui fait le lien avec le stock). L’essayage et la vente reste possible avec le vendeur ou “façon libre service”. Sans oublier l’Apps ALDO qui permet encore d’accélérer l’expérience en téléchargeant cela sur votre mobile. Le magasin est aussi un point de relais des commandes web, qui partent tous les jours par courrier express pour jouer la proximité. (C) ALDO offre le meilleur des 2 mondes : un magasin interactif et humain avec les produits à toucher, jouant sur la séduction, le plaisir d’achat, et l’apport de la technologie et des moteurs pour l’efficacité de finaliser le shopping dans sa taille, sa couleur. Les solutions digitales sont vraiment simples, efficaces, au service de la vente et le personnel est en soutien, en aide et pour être uniquement présent à l’essayage. Et les résultats sont au RDV : le manager confiait faire +30% de plus qu’un magasin classique. Tellement simple d’acheter des chaussures chez ALDO dans une vraie expérience omnicanal avec un service hors pair!.
LEVIS, le “tailor service” et la customisation de votre jean mythique
(A) LEVIS a mis en place à l’entrée de ses magasins, un petit atelier « couture », effet personnalisation et finition de votre jean. Et ce service est bien visible, juste après la vitrine, voir sert même d’accueil aux clients dans certains magasins. (B) LEVIS vous offre l’ourlet (gratuit), l’ajout de pins, broderies, écussons et la liberté de personnaliser votre jeans avec les services d’une retoucheuse maison à des prix doux. (C) C’est le service sur mesure du produit le plus diffusé en Prêt-à-Porter avec un effet couture et grande maison. C’est l’invention d’un nouveau cérémonial de vente chez l’un des plus vieux retailers aux US, un nouveau lien d’échange entre “le professionnel” du denim et sa styliste magasin. C’est la touche personnelle, la relation unique à la marque. L’enseigne créée ainsi de la “désirabilité”, valorise ici sa relation client et cela développe de la valeur dans la relation avec son client. Initiative en cours de déploiement en France !
SAMSUNG dans l’expérimentation simple et efficace du produit dans un espace d’exposition mutli-sensoriel, multi-usage et multi-service : “take it esay, it’s just fun and no sales” ! “Just join Samsung at 837” (l’adresse à NYC)
https://www.samsung.com/us/837/
(A) C’est le “service découverte”de passer du temps à découvrir l’univers, les produits sans les vendre, car vendre est le métier des retailers alors que la marque joue ici l’expérimentation, uniquement le service de la culture SAMSUNG. Un magasin où rien n’est à vendre, mais tout à essayer et qui combine conférences, showroom, expériences produits, show (un par jour) dans les univers maisons d’une vraie maison démonstration (on est à NYC, donc c’est un loft avec salon, salle à manger, cuisine, cellier..) où nous avons des produits connectés SAMSUNG, mise en situation de marche produits pour adhérer, essayer, comprendre…et avec un petit café intérieur pour prendre son temps ou travailler, réfléchir … le tout est immersif et easy pour s’approprier les produits, la marque sans consommer. (B) SAMSUNG vous offre la palette de ses solutions de la technologie et produits dans un grand loft et dans sa maison (café pause gourmande sur le parcours), et certaines zones deviennent des espaces de travail comme la “salle à manger” qui sert de lieu de travail temporaire dans ce loft SAMSUNG…, sans oublier les zones de démonstration des derniers produits avec des conseillers qui n’ont pas d’objectifs de vente mais rien d’autre objectif que de vous faire découvrir tout l’univers de la marque. Les 3 ateliers sont ; jeux immersif avec lunettes, vidéo 360, camera photo 360…, et la programmation de conférence sur tous les sujets (Art, Mode…) – démonstration show dans l’amphithéâtre central sur tous les sujets. Et on repart avec des photos de soi-même prise dans les ateliers. (C) C’est la démonstration absolue de la marque dans sa capacité à nous accueillir « dans sa maison ». Ce magasin n’est pas un magasin : c’est un lieu de démonstration, d’essai, de découvertes dans la galaxie Samsung, d’expérimentation de nouveaux usages….et sans pression d’achat. On apprend à « vivre » la marque demain et devenir un ambassadeur à sa communauté. La marque créée ainsi une connivence et un user expérience unique avec chaque visiteur pour devenir fan ou aficionado de la marque.
BEST BUY regroupe dans un meuble les idées cadeaux pour vous simplifier l’acte de choix et d’achat
(A) Grace a BEST BUY, vous avez à un seul endroit un meuble “Gift under 100$”, et vous trouvez une vingtaine de produits en sélection cadeau pour vous faciliter la vie …(B) BEST BUY vous offre une aide à la décision, un point focus et vous évite de faire tout le magasin. Théâtraliser dans un meuble bleu « Gift Under 100$ », c’est bien vu et immanquable dans le magasin par un meuble dédié à ce service de sélection. C’est par le merchandising que vous trouvez le best de l’offre et dans une fourchette de prix cadeau standard (C) Quelques enseignements : c’est bien vu, et c’est malin d’être présent en permanence dans le magasin avec ce mobilier. Le spectre de 0 à 100$ correspond bien à cette enseigne, c’est un accélérateur de business pour les clients en mal d’idées ou parfois même non fan de shopping (voir client web qui sont les clients réticents des grands formats de magasin, et des consommateurs “façon moteur de recherche.
Voila 4 exemples d’enseignes parmi d’autres qui jouent tellement bien LE SERVICE, le service sous différentes formes, le service comme prolongation de l’expérience de vente après “l’émotion à la marque” dans le process de vente (Do it with emotion, mon précédent post).
Et la liste des services est impressionnante aux US pour chacune des marques/enseignes dont c’est le positionnement ou la simple prolongation de l’accès aux produits. Et les enseignes recèlent d’inventivité, voire se stimulent dans un jeu concurrentiel dont bénéficient tous les consommateurs. Et, après cette gamme d’idées en 3 temps complémentaires de DO IT, “DIFFERENTLY – WITH EMOTION – EASILY FULL OF SERVICES, je reviendrai bientôt pour conclure dans mon prochain post sur quelques tendances, et synthétiser autour des idées piochées aux US début 2017 dans ce Travel Retail Tour qui viendront, je l’espère, nourrir la réflexion sur notre façon d’opérer le commerce de demain, et nourrir le cercle vertueux de l’excellence en retail, où chacun doit inventer son chemin en fonction de ses clients et des usages qui changent dans le commerce 4.0, le commerce unifié (physique, digital) au sein d’un parcours polymorphe.
Alexis de Prevoisin, Passion for Retail