FOOD DESTINATION OU COMMENT FAIRE DE LA FOOD DESTINATION UN DRIVER POUR LES CENTRES
La « Food Destination » est-elle une piste pour les centres commerciaux qui connaissent l’érosion de fréquentation et de leur temps de visite ? Le renouveau des enseignes de restauration est-il un nouveau gisement pour les opérateurs de centre commerciaux ? Chacun peut-il aller encore plus loin, y compris les enseignes qui incorporent une extension d’offre par la proposition de pause gourmande.
La Food Restauration ou la Food Expérience sont l’occasion de faire vivre au client un moment d’émotion, qui remet l’humain au centre de l’expérience client, et fait du centre commercial un lieu de lien social, tout en invitant les enseignes à revoir leur « customer experience ». Si elle est bien mise en scène pour un moment de convivialité, de dégustation et de découverte de nouvelles saveurs, la food restauration peut avoir un véritable effet de fidélisation auprès des clients qui vivent leur shopping comme un moment convivial, une expérience authentique et mémorable.
Dans l’équation « CA, nombre de visiteurs, fréquence de visite, taux de transformation, panier moyen » ( sujets des enseignes et donc sujets partagés par les bailleurs normalement), la « Food Destination » est une réponse pour les centres commerciaux de demain, tant pour gagner du trafic, que comme piste pour recycler de grandes surfaces ou reconfigurer les centres pour les bailleurs. C’est sans doute une nouvelle locomotive lorsque la taille critique de surface permet une vraie expression façon « food court » ou comme recyclage d’ancienne surface de moyenne unité. Les bailleurs devraient regarder cela de très près.
Certains bailleurs ont pris le sujet avec une vraie ambition comme Westfield ou Unibail au niveau groupe avec la « Dining Experience », Pierre Chartier comme indépendant dans la programmation restauration d’Atlantis, ECE. Quelques éléments relevés sur les food courts chez ECE en Allemagne justement :
60 % des visiteurs utilisent les food courts
75% cent sont satisfaits des food courts
89 % des clients food court passent 15 minutes de plus dans les centres commerciaux
…ça en dit long sur l’importance de ce sujet souvent mal mis en œuvre car avec beaucoup de contraintes pour les bailleurs sur le plan technique et aussi financier.
Concernant la programmation commerciale des food court, elle est essentielle pour offrir aux clients un panel large (et en son temps le Club Med veillait à cela dans l’équilibre de l’offre des buffets, rappelons-nous en!). Dans les food court ECE, elle est à 37 % asiatique, 35 % en face Food classique Burger, à 27 % sandwich est à 26 % italien. Point commun à toute cette offre : le Café qui est le grand champion toutes catégories, à l’instar des STARBUCKS qui ont développés une offre de pause toute la journée ! Et si le Food Court ou la Food Destination est/devient une destination locomotive, il s’agit aussi de bien doser le parcours client avec la restauration traditionnelle (rendement moyen autour de 3 à 4k€), le Fast Meal (rendement moyen autour de 6 à 7k€) et la pause gourmande (rendement moyen autour de 8k€).
Enfin, c’est un excellent benchmark de grouper l’offre en destination : le shopping traditionnel vit une certaine agueusie (revoir l’Aile ou la Cuisse et le test de Mr Tricatel !) avec du coup une réelle brutalité des arbitrages de ses consommateurs dans un food court, donc d’aller vers une sélection vertueuse à termes. Il s’agit désormais de redécouvrir les « sens » et la restauration s’empare parfaitement de ce virage à 180°. Pendant des années la restauration s’est inspirée des chaînes pour se développer et si aujourd’hui c’était l’inverse… Là est la cohérence entre les saveurs, la vue (concept et offre), le goût bien entendu mais aussi les matières et le confort. La restauration et notamment avec les food courts s’ils travaillent parfaitement la variété de l’offre toute en sublimant les sens, invite tous les autres points de vente à s’interroger sur la « customer experience » d’aujourd’hui et de demain. Et le digital ? L’écran ne satisfait que la vue et l’ouïe…Real life yes! Aux centres commerciaux d’ouvrir bien plus que leurs portes aux restaurateurs qui seront développés une expérience unique, où l’accueil est le sujet. L’accueil est l’avenir de la vente de demain, ce que savent les restaurateurs, et il faut pour les enseignes investir la rapidement sur la formation à cela (voir l’agence TEXAGERES à la pointe dans ce domaine)… Ouvrons donc les portes aux restaurateurs et l’appétit des consommateurs!
Si la programmation est de qualité, c’est l’assurance de revisite et d’une fréquentation récurrente. La Food destination est donc le point névralgique pour les centres commerciaux de demain, comme nouvelle locomotive et comme tonalité à l’accueil, le service d’un centre au travers de son offre, le supplément d’âme même ou comme articulation à une zone de loisir. Car la restauration permet de donner une teinte encore indépendante, de chaleur et d’accueil qui n’existera jamais sur le web. Sans compter sur la créativité des opérateurs et de la richesse des concepts possibles. Alors il faut jouer cette carte auprès des consommateurs et leurs donner les services qui vont avec les zones de restaurations : un wi-fi puisant, des recharges de téléphone, des zones de travail pour ordinateur et te temps de « multis pauses », des zones de repos pour enfants adjacentes, des consignes pour permettre aux consommateurs de vivre ce temps comme un ressourcement dans l’expérience shopping. A prendre donc en ligne de compte dans les schémas de commercialisation des zones de restauration de demain qui dépasseront les 12% à 20% pour les opérateurs les plus ambitieux (et ceux qui misent sur l’avenir en “fixant le trafic par ce biais), quand historiquement les surfaces moyennes de restaurations dans les centres commerciaux français étaient à 8% (CNCC) .
Et côté enseignes, force est de constater le renouveau de l’offre et les différents formats qui touchent même les grands distributeurs qui développent cela dans les petits formats de proximité. Je ne citerai que les plus emblématiques avec EAT’ALY, qui théâtralise façon supermarché l’offre italienne et l’épicerie, CAUSSES qui réinvente l’alimentation générale de qualité et de produits du terroir, MAISON PLISSON entre traiteur et restauration…
N’oublions pas l’alimentation « cadeau » ou « d’impulsion » au très joli rendement souvent comme agreement à un merchandising PAP, et qui ne cesse de croître dans les centres commerciaux tel KUSMI TEA, JEFF DE BRUGES, PETIT DUC… peut etre O&CO demain, et pousse ainsi les distributeurs traditionnels à revoir leur offre et format : CARREFOUR MARKETqui se rénove dans le 13e avec son nouveau concept, FRANPRIX qui a refait son concept avec succès (+15%) et une offre de petite restauration-dégustation sur place… Il y a là un vrai mouvement à accompagner par les bailleurs sur leur programmation des zones de restauration et relais tout au long du parcours shopping.
La restauration et les enseignes testent de nouveaux formats des magasins de proximité qui mettent l’accent sur le terroir, le goût. Objectif faire grossir le panier du consommateur, surfer sur les tendances du goût et du local, de la proximité et du service. Les consommateurs vont vers des produits de plus grande qualité sur le marché alimentaire, mouvement inverse au reste de la consommation qui est touchée par le Low cost en général, notamment dans le PAP. Et les chiffres d’affaires de septembre l’attestent : une restauration stable, voire en légère progression quand les chiffres de CA du PAP sont entre -7% et -15% !.
Regardons la restauration, la “Food Destination”, l’Alimentation cadeau dans une moindre mesure comme un levier vertueux pour nos centres, un “avenir commercial de convivialité” entre les consommateurs et leurs centres qui font du « showping »(cf Fabienne Shinkaretzky) et de la pause gourmande – gourmet un vrai levier du parcours client de demain, là où ils étaient encore il y a peu le parent pauvre des programmations commerciales pour de basses raisons locatives.
Alexis de Prevoisin, passion for retail