ACTION, succès incontestable dans les Retail Parc et on ne parle pas assez des succès d’enseignes.
Qu’est ce qui explique le succès d’ACTION qui pèse déjà 1,9 Mds€ de CA avec plus de 650 magasins sur 5 pays (NL, BE, FR, GE, LU), implantés dans nos zones périphériques ? Ce qui caractérise ce qui marche bien, est d’être d’abord discret sur leur succès. Mais regardons bien les choses en détails.
Du ‘FAST FASHION’ au ‘FAST BAZAR’ ?
Ce bazar de 1000 m² vend TOUT sans profondeur de gamme (5000 references)mais de manière juste, efficace, au bon prix (1500 refrences à 1€) : des chaussettes, des bougies parfumées, des chips, de la lessive ou un tube de peinture à paillettes. Oui, on trouve TOUT chez ACTION. La diversité est la clé de cet énorme bazar pas si mal rangé. La petite droguerie-quincaillerie “de village version 2016” ressemble à un SUPERMARCHE LOW COST dont le succès tient à l’OFFRE (TOUT), à la PROMESSE (LOW COST) et à l’EXECUTION (PROXIMITE, SERVICES et REAPRO) ! C’est probablement la maîtrise de ces 3 éléments combinés qui font le succès !
Pour ceux qui l’ignoraient encore, le low cost n’est pas synonyme de prix les plus bas. ACTION répond, à partir d’un besoin de bazar de la manière la plus simple, à une demande simple en supprimant le superflu (pas de multi références pour un produit), et donc en proposant un prix le plus bas possible. La cible n’est plus forcément les personnes à faible pouvoir d’achat, mais tous les consommateurs qui souhaitent revenir à l’essentiel, parfois dans une dynamique de consommation durable, débarrassée du packaging et qui sait jouer sur la proximité et l’arrivage permanent (comme le fast fashion de la mode).
Un succès à expansion rapide depuis 3 ans
La chaine discrète, a aussi le plus fort développement -70 magasins /an en France – et incarne exactement ce que recherchent les consommateurs en ce moment de crise, à coup de rachat de chaînes (ex VIVARTE entre autres) et de développement ciblé. Et le succès est au rdv avec un panier moyen de 20€, un rendement d’environ 5000€/m, soit dans le Top performer des Retail Parc, et +de 20% de croissance en 2015. C’est devenu un driver, une locomotive des Retail Parc (et voir la dernière implantation de Cap Emeraude chez Immobilière Frey à Dinard). Et la réussite tient à sa très belle exécution : produit / merchandising / livraison avec des implantations de proximité bien maitrisée en developpement.
Et pas de concurrent direct…si ce n’est le web ! C’est l’océan bleu pour cette enseigne sur le physique qui déroule son developpement façon Blitz Krieg. Prochaine étapes, les centres villes ? Les centres commerciaux ?
Si ACTION était une source d’inspiration pour le reste du commerce et du commerce alimentaire ?
Et cela inspire les distributeurs alimentaires, avec le développement de l’e-commerce, l’avènement du Big Data, le glissement de la consommation de masse vers une consommation plus sobre et plus qualitative, puisqu’ils ont aussi remis le produit, le client et la proximité au centre de leurs stratégies en prenant en compte ce type de succès. Une révélation tardive contre toute apparence. Et si tous ont compris que le modèle du libre-service et du discount ne suffit plus à attirer le chaland, tous ajoutent du service, une offre plus adaptée, presque personnalisée, de la proximité. La proximité n’est plus une dimension physique, mais un impératif marketing, un principe a priori de la raison commerciale.
On peut ajouter à cela le fait qu’avec la livraison, l’e-commerce abolit les distances et qu’en raison de l’étalement de l’habitat urbain à la périphérie des grandes villes, l’hypermarché lui-même est devenu pour beaucoup un magasin de proximité. Si la crise semble amplifier le phénomène, il semble évident que ce type de distribution perdurera après un retour attendu à la stabilité économique. Les entreprises low cost ont besoin de fidéliser leur clientèle pour assurer leur modèle économique, et doivent donc, en dehors du prix, travailler la qualité. Une étape avant du low cost haut de gamme ? Pas impossible !
Alexis de Prévoisin,
