Qu’est ce qui explique le succès du plus petit retailer, ALTO Café, qui pèse déjà 4,4M€ de CA consolidé ?
Déjà plus de « 40 drapeaux » implantés en centres commerciaux, dans des lieux de vie, de convivialité, ou de transit (gare/aéroports), directement sur le trajet quotidien des clients, pour la pause-café. Le rendement peut atteindre 10.000€/m (panier moyen 6€) dans les meilleurs emplacements.
Un concept mono produit
Dans un esprit de convivialité, Alto Café vend quasi exclusivement du café. Mais surtout, le plus petit opérateur retail (et oui !) a réussi à mettre le produit le plus consommé au monde partout sur notre chemin. Et il le fait dans les règles de l’art, ne servant que du bon café, maintenant avec le soutien des Cafés Richard depuis 2 ans.
Digital Mind
Une application mobile permet de commander son café quelques instants avant de passer sur le « point relais » Alto Café, du trajet. Le client peut ainsi choisir d’attraper sa « cup » à la volée ou de passer un moment 100% dédié au plaisir de la dégustation. Le client peut également voir « se préparer » son café sur l’application, en live!
« Retail is Details »
Ce qui caractérise ceux qui marchent bien, c’est d’être efficace, pragmatique et pensé dans le moindre détail. De l’exploitation au design, en passant bien sûr par le service, impeccable ! Une exploitation sur 3 à 10m² avec une application parfaite des règles du commerce moderne : qualité du produit, services avant et pendant l’expérience client et accessibilité immédiate.
Un concept totalement « Caméléon »
Ce « kiosque – truck – vélo – chariot », selon les différents modules, s’adapte sur mesure à chaque type de lieu. La promesse est simple et l’exécution irréprochable, toujours dans des emplacements alternatifs. Autonome en eau (pas de branchement à un réseau), il ne faut qu’une prise électrique et un lieu de passage pour démarrer l’exploitation de ce concept nomade.
Un juste prix
Pour ceux qui l’ignoraient encore, ALTO Café répond à une demande basique proposant un juste prix (entre 2 et 3,5€ le café ou cappuccino). La cible : les consommateurs qui souhaitent revenir à l’essentiel – un bon café comme maintenant aussi un bon jus ou une bonne soupe suivant les heures. Alto Café incarne exactement ce que recherchent les consommateurs en ce moment de crise : un geste du quotidien avec du plaisir.
Une « YES attitude »
C’est un bel exemple de YES Attitude, où tout devient possible ! Même sur un marché saturé, où « les plus gros » évangélisent et trustent la place (Nespresso, Starbucks…), un concept qui va vers le client, avec une offre bien exécutée, un service efficace et du sourire, peut être un énorme succès.
La chaine discrète, dirigée par le talentueux et décontracté Tom Wallis, a été racheté à 80% par les Cafés Richard en 2013 et connait un nouveau développement, de 10 magasins (disons plutôt mini-emplacements !) par an en France. Et l’enseigne pourrait aller plus loin si les bailleurs y regardaient de plus prêt.
Un « océan bleu » pour le petit poucet du commerce ?
Pas de concurrent sur ce format ! Hormis l’automate sans chaleur et sans convivialité ! Et cette enseigne peut solutionner le pire emplacement ou « faire de l’or » sur le plus gros flux, à condition de prendre en compte le PNL pour la partie charges fixes (principalement masse salariale), et de bien identifier le point mort avec l’enseigne, pour une situation de négociation « win-win ».
Une condition : la prise en compte dans la négociation financière de manière « fair », de l’ajustement aux « cas par cas » des conditions financières (par le loyer variable notamment) à la réussite d’une implantation bénéficiant d’abord au client.
A mon sens, ce « concept de rupture » apporte une solution commerciale au tout petit emplacement et peut aller encore plus loin, avec l’appui de la Maison Richard, pour :
– Regarder les situations extrêmes des bailleurs, emplacements précaires, en vacances ou zone d’hyper flux avec loyers importants,
– Ouvrir de nouveaux marchés (bureau, toutes les zones de fort flux, zone d’exposition salon, musées),
– S’allier avec les grandes enseignes de destination, très visitées, pour créer des « shop in the shop », corner de convivialité pour les enseignes qui veulent demain « incarner » un Way Of Life !
Pour ceux qui appliquent bien les règles du commerce dans ces temps de changement, il y a toujours un territoire, une niche à exploiter… à condition d’innover, d’oser et d’être dans la culture du retail « test&learn + custommer oriented» ! Le travail d’équilibriste : c’est de tenir, alimenter et accentuer ces différences dans la durée… et de « trouver échos » chez les bailleurs avec des solutions nouvelles qui sortent du cadre (financier, contractuel).
Plus qu’un concept (le plus petit), c’est bien une marque qui est née ! Un marque triple “AAA” : “Authentique, Alignée, Altruiste” en phase avec ses clients et son époque. ALTO va crescendo. !
Bravo à son fondateur Tom Wallis !
Alexis de Prevoisin