Le service, un élément-clé

Amazon a bouleversé les standards et les usages dans le e-commerce. La vente d’un produit est désormais associée à une idée de service. 200 000 colis sont à livrer chaque jour dans Paris et Amazon prime avec ses 5 milliards de colis par an en 2017. Alibaba, c’est 815 millions de colis par an sur le marché intérieur chinois.

Pour fidéliser les clients, le concept de livraison gratuite a été une redoutable arme marketing massive, toutefois coûteuse en P&L. Les e-retailers sont des plateformes logistiques et servicielles dont le coût du transport est partie prenante du P&L, une grande différence avec le Retail, qui doit lui l’intégrer dans le coût magasin ou logistique.

Le coût des services pour un retail classique

Le coût d’un service e-commerce pèse 10% du chiffre d’affaires et 15 à 20% sur les charges marketing d’un retailer. Afin de pouvoir équilibrer ses budgets, il est important de maîtriser tous les canaux. Les magasins deviennent dans cette logique, des point logistiques qui demandent une excellence opérationnelle et supply chain. Il faut maîtriser le triptyque : excellence opérationnelle, traçabilité digitale et expérience client.

Accessibilité et proximité pour demain

La révolution du commerce omnicanal « noline » modifie le rapport au magasin, à son format et sa multiplicité, mais aussi pour sa localisation et son usage. Côté food et distribution alimentaire, les changements sont importants : il faut repenser la vision du maillage et l’implantation des magasins sur les zones de chalandise à superposer entre physique et digital.

Les acteurs du bio l’ont bien compris comme Biocoop. Monoprix, qui se sont positionnés sur le sujet et multiplient les formats. Franprix a pour sa part présenté un nouveau format « Mandarine », son magasin ouvert 24/24. Et Carrefour a multiplié les Carrefours Market (de proximité), avec le lancement prochain d’un drive piéton. Côté chiffres, le marché parisien est un enjeu de 7 milliards et celui du Food en France de 187 milliards d’euros.

Alors comment développer l’opérationnel dans le business ? Des outils comme le bail « digital » pour plus de fluidité marché, une dimension vision/partage de la data parfois entre enseignes complémentaires ou bailleurs de centres commerciaux, car l’enjeu principal est le trafic. Le relationnel et la personnalisation des produits sont des stratégies marketing payantes.

Une vision de création de valeur du dernier kilomètre

Nouveauté, Expérience, Différence…fera la préférence, qu’elle soit physique en magasin ou en ligne. Le marché du e-commerce croît de 15% en moyenne par an et pèse déjà 82 milliards d’euros quand celui des centres commerciaux pèse 125 milliards. Ce qui semble évoluer et faire la différence, ce sont les liens humains qui se créent. Demain, c’est tout le retail qui va évoluer vers un business du service à la personne, le cosmétique est notamment promis à un bel avenir.

Les lieux de services, drive piéton avec comme exemple Cora en ville à Metz vont se démultiplier, les lieux de delivery en tout genre faisant le relais avec les grandes plateformes logistiques du e-commerce ou commerce physique, les retailers multiplient également les exclusivités, les différents formats plus petits ou le concept showroom – e réservation/e-commerce. Le dernier km est en train de réinventer le retail, pour les centres villes alliant services et achats séduisants, avec comme seul limite l’accès supply et son coût.

« Le dernier km est l’achèvement du commerce de demain par sa richesse de la chaîne de services et un commerce séduisant fait par des vrais commerçants qui ressentent le consommateur et ses désirs, ou des chaînes qui se rendent plus humaines avec le lien humain au cœur du dispositif », explique Philippe Lehartel, expert du commerce et disrupteur.

Le vrai sujet du retail de demain, c’est de résoudre l’équation d’un client qui veut plus de sens, qui est omnicanal et à la demande de toujours plus de services…ce qui pose les questions de répartition des coûts. Les retailers doivent donc repenser leur modèle avec ces données et de manière plus macro-économique sur la vision des fondamentaux de ce qu’est la société de consommation que résume très bien Alexis Roux de Bézieux chez Causses « Entre un modèle de société de commerce de lien dans une vision occidentale/méditerranéenne et un modèle de société de commerce de contrat dans une vision anglosaxone du business».