Et si on parlait désormais de “design émotionnel” pour parler de la vente ? Qu’est ce qu’une vraie expérience mémorable ? Celle qui donne de l’émotion au client ! Comment laisser le “souvenir de l’expérience” ou être dans l’émotion pour une marque ?
Analyse comme expert passionné de retail en intégré chez les marques et enseignes de ce qui sera le futur de la vente ; Analyse pour mieux transformer au sein du retail historique et prendre le meilleur du nouveau marketing de vente.
Quelle est la particularité des marques capables de créer une émotion par ses vendeurs ? Particulièrement de celles du Luxe ?
Les marques entrent dans nos mémoires par la notion de culture, d’intemporalité, de transmission de savoir faire ou de technologie ! Et expériences mémorables ! Décryptage.
“L’ère du produit est révolue et nous ouvrons un ère de “designer d’expérience” dans notre consommation”.
Dans un univers de sur-offre, c’est le lien, “le mémorable” qui crée de la désirabilité, la fidélité, la loyauté, l’esprit communautaire à une marque. Ce que les marques de Luxe développent naturellement et depuis toujours, et, vont encore renforcer dans l’avenir par “l’existentielle de marques”, la vente qui joue avec l’émotion et à l’instinct. Et Georges Plassat prédisait la mutation en “vendeurs-acteurs”.
Alors quelques réflexions, je partage avec vous à travers mes observations, mes expériences du commerce comme manager et passionné de commerce. Je donne ici quelques points de repères pour que chaque enseigne “pense son design expérientiel”. Parce qu’il n’y a pas une expérience, mais des expériences qui sont le propre de chaque marque qui accueille son client comme un hôte ! Le “Hosping” dont parle aussi Olivier SAGUEZ.
Démarrons sur le “design expérientiel” pour finir sur un retour au ‘basique’ de la vente : le vendeur et son savoir-faire, savoir être… et les étapes qui permettent de vendre en émotion.
Le design d’expérience se construit autour de 3 éléments : par l’histoire (temporalité et culture de marque, ou à créer), la transmission d’anecdotes produit mémorable ou histoire, par le geste de vente et “d’hospitality”, et par l’émotion produite sur le client !
En préambule, et pour une meilleur démonstration en partant du luxe, c’est d’abord, du STORYTELLING que tout démarre pour aller vers du STORY DOING/BEING/LIVING (cf. mon précédent post). C’est de la technicité du produit à haute valeur ajoutée (matière, technique…), la production limitée contrainte ou souhaitée (édition limitée, main d’œuvre, matière…), une distribution sélective et avec sa propre “maison”, l’information contrôlée (collection « petit h » de chez Hermès) qui crée “les conditions parfaites d’un design émotionnel”.
La technique de mise en scène de VENTE EMOTION, parce que cela se travaille comme le design d’un objet, c’est (i) la magnificence de l’histoire ou de l’ancrage de la marque, (ii) la valorisation du savoir-faire, de la technique, de la rareté ou de l’innovation, (iii) la mise en place d’un cérémonial de vente et d’une gestuelle avec des codes maisons, et (iv) le partage d’une émotion avec le client.
Histoire et Anecdotes pour vendre
L’art de raconter des histoires – storytelling- fait vendre. Les maisons de luxe l’ont développé sur la base de l’histoire du créateur, des produits, de l’innovation. L’enjeu est de “continuer” l’histoire vivante en marche !
Exemple Guerlain histoire parfum : les ventes du 68 Champs-Elysées s’opèrent comme un film dont vous êtes l’acteur, accompagné par le vendeur dans votre film : le vendeur vous accompagne et on vous parle des anecdotes de produits, du lieu (les abeilles, symbole de la marque dans le marbre de l’entrée), et surtout de vous et vos goûts pour les “faire coller” à cette grande histoire dans laquelle vous entrez. On pourrait encore pousser le jeu !
Exemple du souvenir de marque : “le splash de Roger& Gallet“ ou “cette friction installée par la pub » pour faire référence à ce geste vigoureux d’eau de Cologne sur le corps” à l’instar de ce que raconte la marque et de l’usage qu’en faisait Napoléon à son époque. C’est donc le « souvenir d’un usage » que reprend la marque et transmis de générations en générations pour donner cette idée de “propreté saine et fraîcheur pure” ! C’est ce souvenir dès l’enfance transmis ainsi d’une grand-mère à ses petits-enfants par le geste (design absolue de la marque), avec ce rituel, qui va s’inscrire dans les gestes du quotidien.
Gestuelle design de vente
Les grandes maisons ont su très tôt créer un rituel interne, des codes, des gestes. Hermès vend ses carrés avec une gestuelle très particulière qui est unique au monde : le carré “vole et claque” dans un mouvement millimétré devant votre visage, avant d’atterrir sur le comptoir pour vous être proposé à la vue pour son motif. Sans oublier de transmettre aux clients la “bonne façon” de nouer avec une application dédiée “Silk Knots” et son mini site.
Autre exemple, chez Guerlain : Le client se fait parfumer avec une gestuelle apprise et répétée en salle de formation tous les 2 mois. En forme de cœur qui reprend le V d’usage des points “chauds”, et surtout en finalisant en auréole au-dessus de la tête. Les zones chaudes et les points de pulsation du sang chaud, qui diffuse le parfum, sont ainsi couvertes avec cette touche finale d’auréole de “sainteté” au-dessus de votre tête … L’ambassadrice parfum maison terminera systématiquement sa vente avec le réflexe de toujours proposer :”voulez-vous que je vous parfume aujourd’hui ?”.
Dernier exemple avec les montres de luxe Audemars Piguet : la marque a dédié un musée à son histoire, qui reçoit les journalistes, les VIP, le training vendeur. Invité au Brassus pour une journée dédiée au lancement des nouvelles collections 11h59 (la dernière minute avant 12h, les 2 aiguilles l’une sur l’autre !) pour sortir de la dépendance historique à la Royal Oak, le conservateur du musée de la marque insiste sur l’histoire, le savoir-faire. «On ne veut pas que les gens découvrent ces montres posées dans une vitrine. Pour qu’elles prennent vraiment tout leur sens, nous voulons donner beaucoup d’explications », souligne François-Henry BENNAHMIAS. « Il faut que nos vendeurs maîtrisent l’histoire, qu’ils deviennent les maîtres de ces produits. C’est capital pour atteindre le client ». Et de les recevoir dans des salons particuliers (en boutique appartement), pour les entraîner, l’entreprise a eu recours à un ancien de la Navy.
Bref, jusque-là, rien de nouveau : savoir bien raconter le branding, le produit et la marque, et créer l’ambiance de la marque autour d’un moment “intimiste”. Il en va autrement de l’émotion !
Émotions pour vendre et marquer !
L’émotion vient de l’échange entre les équipes de ventes et le client, de cette interaction qui va créer l’émotion et le souvenir. Pour permettre cette alchimie, il faut le bon casting de vendeur, le bon contenu de storytelling (ci-dessus) qui est la base d’échange. Il faut engager la conversation avec ses clients en prenant le bon angle, les aimer et donc trouver et garder les collaborateurs qui savent contribuer à cette mission. Entrer en conversation de vente : le “GO to SALE” dont parle les experts de ventes. de marque !
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La suite est à lire dans l’ouvrage RETAIL EMOTIONS, sortie en Novembre 2020
Alexis de Prevoisin – alexis.deprevoisin@orange.fr et 06 88 48 84 78
Le “Hosping” d’Olivier SAGUEZ ” https://saguez-and-partners.com/2019/04/08/le-hosping-sur-bfm-business/ !