NYC – SF January 2017 #1 « Do it differently », feed back of my travel retail tour partie 1
Difficile exercice que de faire la liste des idées retail lorsque l’on revient des US et de toutes les nouvelles chaînes vues! Les US gardent toujours une longueur d’avance en retail, dans le service et l’expérience client. Ils sont une source d’inspiration permanente comme me l’a appris François Lemarchand au cours de nos nombreux voyages d’achats ou d’études. Pourquoi ? Parce que la culture shopping est un vrai loisir dans ce pays – le Fun Shopping est bien US, où la situation économique, plus favorable, encourage le commerce depuis toujours ; n’oublions jamais le moins de charges sur les salaires, les taxes produits plus faibles et la législation plus favorable en général pour démarrer du commerce. Et surtout une culture du service, de l’accès permanent aux produits, du digital au clic & collect, de la livraison au retour sans poser de question. Tout pour le client qui vit une expérience permanente.
En commerce, comme en tout, j’ai appris notamment via Mickael Aguillar, que les meilleurs sont ceux qui font la différence, sont uniques, excellents dans leur métier, quisurprennent leurs clients et procurent des émotions.
Plus que de faire la liste de nouveaux lieux ou nouvelles enseignes vues (Samsung, Sonos, REI, Under Armour, …) je vous emmène dans un voyage en 3 moments, et en 3 épisodes posts sur LinkedIn : Do it differently, Do it surprisingly, Do it with emotion and Do it easily “full of experience”, pour relever quelques-unes de mes observations du retail, du souci voire de l’obsession du détail, de la perfection à l’exécution retail sur le terrain, de l’effet parfois de “sidération”si puissant que savent créer certaine marque, et de l’excellence du service si professionnel aux US (« retail is detail »), d’un niveau au delà de la norme en Europe.
Je commence par « Do it differently », et je vous expose ci-dessous à chaque fois un exemple d’enseigne avec l’idée commerciale observée (A), comment elle est opérée en magasin (B), et ce que nous pouvons en tirer pour innover en enseignes et pour les foncières (C) ?
BE SPOKE – COWORKING en centres commerciaux
(A) BE SPOKE utilise un espace «difficile » du centre commercial de Westfiled (niveau 3), judicieusement traité en espace de co-working comme espace de bureau partagé pour les utilisateurs du centre et résidents proches. (B) BE SPOKE offre sur 800m² la palette des services et offres de co-working avec une grille tarifaire qui va de la journée ou l’année pour ses déjà 280 membres et 8 starts up. (C) Quelques enseignements : c’est d’abord pertinent; c’est totalement duplicable en France dans les CC ayant des espaces supérieur à 500m² dans des zones froides dans des zones urbaines : l’environnement du centre commercial est parfait pour le coworking (accessible, à des horaires de bureau, et offrant toutes les facilités). C’est stimulant et inspirant pour tous les acteurs du centre (utilisateurs, opérateur) d’être dans un environnement marchand et d’usage client, et c’est vertueux car les enseignes de restauration profitent de cela. Opéré en JV par Westfield (Westfiled Lab) et une start up de coworking. Quand on sait qu’en 2020, 40% des travailleurs seront indépendants aux USA, le co-working est une réponse à cette demande qui va gagner aussi l’Europe.
CREDO beauty– multimarques de produits cosmétiques naturels et de créateurs
(A) CREDO, petite chaîne multi-marques de cosmétique sur un créneau (créateur) et positionnement naturel très « californien », segment peu couvert en France en cosmétique, avec une image « nature, healthy, honest » made in California.(B) CREDO offre sur 100m², 3 univers : skin care, make up, espace cabine spa dans un position prix moyenne gamme et touche une clientèle jeune qui veut découvrir les cosmétiques natures, sans ajouts de conservateurs et avec des produits naturels dans leurs formules et bénéfices, dans un esprit totalement californien (chaîne née à San Francisco, créé par un ex-Sephora) avec beaucoup de tables ateliers-essayage, facile d’usage. (C) Quelques enseignements des “reason to believe” : il y a un “point de vu”marque enseigne et une promesse claire aux clientes ; il y a encore de la place pour ce segment sur le marché et sur le marché français ; c’est une petite chaîne qui pourrait arriver en France sur le marché qui est structuré par des très grands distributeurs ou opéré par des marques. Le multi-marques sur ce secteur peut avoir de beaux jours et surtout le positionnement « nature » a encore du potentiel devant lui en cosmétique.
PRANA – offre de Prêt à Porter, multi-catégorielle Sport-Casual-Bien Etre aux confluences du YOGA, du TRAVEL, de l’OUTDOOR !
(A) PRANA, en sanskrit “Souffle vital respirant” mixe une offre judicieusement balancer sur les tendances de connexion à la nature (outdoor-travel) et à soi-même (Yoga), au bien être, avec des vêtements hommes, femmes qui combinent performance, style et confort.(B) PRANA (7 magasins) offre sur 300m² une collection homme, femme, particulièrement développée en pantalons et hauts qui couvre les 3 univers, avec un excellent positionnement prix (cœur de l’offre entre 80 et 200 dollars). (C) Ce que l’on notera de cette chaîne qui démarre est qu’elle surfe sur une tendance lourde du bien etre et Yoga (cf Lulu Lemon). C’est une offre qui manque en France avec un environnement qui est en train de se développer et qui émerge dans les usages. C’est une tendance vers un PAP “made with sustainable materials” et approvisionnement plus court. C’est stimulant et inspirant pour tous les acteurs (utilisateurs, opérateurs) d’être dans un environnement marchand et d’usage client. C’est vertueux pour les enseignes de restauration “healthy & bio” qui s’installent en proximité et profitent de ce clustering.
Ce qui se dégage de ces exemples de marques et commerces, dans le “Do it differently”, c’est d’être des enseignes triple A, Authentique (honnête, sincère, engagé dans l’offre avec une vraie valeur d’usage)-Aligné (parfaitement homogène dans le contenu et contenant)-Altruiste (généreuse avec la cible et attentionné aux clients)- et surtout avec une parfaite exécution de la promesse, et un vrai confort d’usage aux clients ciblés pour savoir se singulariser sur leurs aspérités, leurs différences.
A bientôt pour vous parler dans mon “prochain épisode” des idées commerciales autour du « Do it with emotion » vu dans les enseignes aux States.
Alexis de Prevoisin