NYC – SF January 2017 #2 “Do it with Emotion”
Je vous propose en “saison 2” de mon retail US, un voyage avec les enseignes et marques qui jouent l’émotion, l’adhésion « amoureuse à la marque ».So, Do it with Emotion !
A l’ère d’une transformation majeure dans le retail liée aux changements d’usage des consommateurs par le E-commerce (64,5MDS€ en 2016 avec +14%) et le M-Commerce (6,4MDS€ en 2016 avec +40% de croissance), face notamment à la distribution en centres commerciaux (125MDS€ avec 1% de croissance), l’expérience globale magasin et web dans l’omnicanalité révolutionnent l’approche des retailers pour opérer les magasins, et penser(ou repenser) le maillage client pour être le plus « direct to consumer ».
Et deux types de magasins sont en train d’émerger : le magasin efficace et le magasin émotion (parfois au sein d’un même réseau). Parlons de ces derniers qui sont en train de monter dans l’expérience physique shopping (UX), et le shopping physique devient de plus en plus « immersif » face au web, et joue à plein l’emotion. Et jouer sur ces ‘2 tableaux’ complémentaires est une des clés d’une expérience client réussie. Le rôle des vendeurs est en train, dans le même temps, de glisser de vendeurs-conseillers vers celui de « complices » de la marque face des clients intelligents qui connaissent toujours mieux les produits.
Les nouveaux lieux ou nouvelles enseignes qui jouent dans le « Do it with emotion» sont des marques ou enseignes qui ont déjà des réseaux, et donc opèrent une nouvelle forme de magasin. Ou alors encore, de nouveau retailer émergeant qui utilisent ces nouveaux codes pour opérer en séduction avec « leurs fans », voire en “sidération par le show”. Et pour vous exposer cela, je développe l’idée commerciale observée dans l’enseigne (A), comment elle est développée en magasin (B), et ce qu’elle peut nous apprendre en « Reason to believe » ou «lessons learned » avec les enseignes (C) ?
NBA Store, l’expérience immersive totale en magasin
http://store.nba.com/USA_Basketball
(A) NBA, la ligue de Basket US, opère un magasin de plus de 2000m² où vous allez tout trouver de vos clubs fétiches et vous allez vivre et vibrer basket pendant toute la visitemagasin. Et même sans être fan, c’est un temple, un musée du sport. (B) NBA Store décline le magasin dans tous les codes du sport et du basket : des zones de lancées francs, des statistiques sur les joueurs et les équipes, toutes les équipes représentées dans la ligue, une personnalisation de votre maillot fétiche à votre nom, des maillots retro, et un espace caisse avec écran mega-géant pour diffuser les images de ce sport culte aux US. On sort du magasin perfusé à l’esprit basket ball !.(C) Quelques idées à retenir : c’est faire totalement participer le client dans l’interaction au magasin; faire réagir et interagir le visiteur, c’est immerger le fan ! C’est vivre l’adhésion à la marque pour garder l’émotion que procure le sport. C’est la transcription du sport tel qu’il est dans un magasin : avec le mouvement, les stats, le jeu…et ça fait plonger dans l’expérience comme en live. C’est un magasin et du « retailtaiment ».
NIKE, dernier flagship de SOHO et en POP UP store avec KITH joue la relation de proximité, la connivence avec le fan
https://kith.com/blogs/nike-kith-week-1/the-nike-x-kith-shop
(A) Le dernier flagship NIKE de SOHO est un flagship de la marque, moins ostentatoire que celui de la Veme, mais plus dans l’usage et le service client, pour vivre pleinement l’émotion de chaque sport en magasin. (B) NIKE opère avec une foultitude d’espaces d’expériences : mini terrain de foot, demi-terrain de basquet, espaces d’essayage femme comme un lounge (et non plus des cabines étroites sans experience), espace de personnalisation produit…et même les espaces « difficiles » de magasin en étage sont traités en « point focus » (mobile de la marque dans les escalators, point co-branding sur les points paliers d’étage, comme Nike+Apple watch, présentation du programme d’aide à l’enfance…), vitrine musée des Nike Air Jordan, déclinaison visuel de la marque partout… Plus de caisse gigantesque au RDC mais une vente fluide avec votre « conseiller NIKE » qui opère l’encaissement à la fin de votre parcours avec lui. L’entrée du magasin est dédié à un zone de repos, d’échange ou se poser. La vente et la façon d’opérer est révolutionné : on suit le client ! Et la palette des services, des idées est sans fin. Tout est dans le détail, la surprise sur l’histoire des sports, d’un joueur. Avec KITH concept store, un peu plus loin dans le quartier, c’est l’association avec le concept store qui sélectionne le best de la chaussure. Pour cette adresse, des produits exclusifs et du marquage sur mesure. La marque opère ici en POP UP store en partenariat avec KITH pour faire un NIKE + Kith (qui signifie « Friends and relatives » avec le slogan : just us !) pour jouer les produits uniques, exclusifs et le partnerships entre marque. (C) Quelques enseignements : la marque joue ici tous les codes de la marque, en plus accessible, et partage de l’expérience et bascule dans l’usage de la marque en magasin ! C’est l’expérience qui compte et le parcours de vente est transformé aussi pour les équipes de magasin. C’est totalement immersif sans laisser le client spectateur mais bien acteur. Cet exercice de déclinaison est l’exercice que devrait faire toute enseigne dans l’usage de ses produits, de son parcours magasin. C’est magnifier une marque dans l’usage, théâtraliser à l’extrême et c’est la surprise attendue par les clients. C’est enfin associé son image à celle d’un concept store très fort dans le cas de NIKE+KITH : “just us”.
NORDSTROM active les réseaux sociaux et joue la complicité
(A) NORDSTROM, le grand magasin connu pour son « iconique sens du service » sur à l’anecdote sur le « SAV de pneus de tracteur », a su immédiatement se positionner dans le changement d’époque et se classe dans les meilleurs pour activer les réseaux et activer les ventes sur le digital. Elle utilise Facebook, Pinterest, Insta pour créer des liens avec ses clients avec un temps de réponse très rapide sur les réseaux (moins de 17 secondes) et une vraie stratégie qui vise à dépasser les 20% de CA sur le web (vs une moyenne entre 8 et 12% pour les meilleurs sites internet des retailers). (B) Nordstrom compte 4,4 millions d’abonnés sur Pinterest et développe une foultitude d’idées sur les réseaux pour ces followers : tableaux idées, et mises à jour très régulières, suggestion et association produit….et la palette des services des idées est sans fin ! Cette communication-interaction avec les réseaux est relayé sur le point de vente avec des “Tags Pinterest” sur le produit pour aider à la sélection. (C) Que devons-nous en retirer : un grand magasin propose presque tout, donc peut prendre légitimement la parole sur tous les sujets sur les réseaux et jouer sur les 2 canaux : ils investissent avec légitimité les réseaux sociaux et les utilisent fortement. Pour chaque réseau (qui est un canal diffèrent) l’enseigne s’adapte : piterest en photo deco, Facebook en actualité marques…avec relais dans le magasin. C’est un cercle vertueux et un écosystème globale : le magasin communique en digital, le digital communique sur le magasin tout en liant les internautes et le clients dans ce dialogue avec un temps de réponse très rapide. Drive to store and communication globale sont au cœur de cette réussite.
Voilà quelques-unes des idées autour du Do It wit Emotion qui est une réponse physique des magasins face au commerce digital « des moteurs de recherche ». Cette tendance va aller crescendo pour les magasins avec finalement plusieurs formats de magasins et plusieurs types de magasins dans le maillage de demain : le magasin efficace et le magasin expérience avec émotion, et où la place du vendeur est en pleine redéfinition donc ! Le maillage magasin est à revoir selon la cible, l’usage et il ne faut pas hésiter à prendre un peu de risque en faisant des magasins uniques avec un vrai parti pris : certaines marques et enseignes l’ont compris et voire combinent les 2 dans leur réseau.
Sans faire trop long, et si vous passez à NYC prochainement, allez aussi voir dans ce registre immersif, le SONOS Flagship de Soho (qui fait face au showroom de Devialet), le MUJI Aroma Labo de la 5eme, le REI magasin d’outdoor,… parmi tant d’autres à voir.
A bientôt, pour le 3ème épisode : Do it full of experience, services.
Alexis, Passion for retail