COJEAN [Storytelling] : le marketing “du mythe de la Sainte vierge” en retail !7 minute(s) de lecture estimée

Publié le 26/08 – Le 8/09, intervenait une cession de part entre Alain Cojean et la famille Guerrand Hermes, et mes propos restent de circonstance, voir un témoignage hommage à Alain (qui est le fruit du hasard).

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Exercice de décryptage, de décodage, et surtout dé-cadrage de COJEAN, où comment appliquer le marketing “du mythe de la Sainte vierge” en retail !

COJEAN, en Key facts

COJEAN, c’est d’abord du Healthy Fast Food avec 25 points de ventes ; environ 40M€ de CA estimé ; environ 450 employés ; 8000 clients jours estimé ; 35% de l’offre est vegi et plus de 50% en bio ; ticket moyen d’environ 13€ ; 70% de vente à l’emporte, la partie la plus rentable ; 10% des bénéfices reversé à sa fondation ; clientèle féminine, façon sainte vierge ?

En food, après le “French Paradox” du vin -masculin-, il m’a semblé intéressant de vous exposer un dé-cadrage retail sur le paradoxe du “marketing spirituel féminin” appliqué par COJEAN dans le food pour clientèle d’affaire pressée en demande de bien-être et spiritualité sans le vouloir/savoir (sauf à être contredit par son agence sur mon dé-cadrage mythologique 🙂 ), et avec l’immense respect que j’ai pour la réussite d’Alain Cojean.

COJEAN a su développer le marketing du mythe de la sainte vierge (i) pour une clientèle féminine en quête du meilleur pour son corps et son âme “virginale” (ii) réceptive à tous les codes de ce mythe (iii), générant un succès commercial hors pair (iv), pour être redistribuer généreusement par l’entrepreneur très noblement ensuite à une grande cause via sa fondation (v) ! Ouf, c’est quand même bien quand le commerce est vertueux !

Le mythe de la sainte vierge, c’est celui de la femme parfaite, de la pureté qui enfante avec le paradoxe religieux de la virginité asexuée et de la maternité réelle pour enfanter Jésus,icône féminine au-delà des contes de fées par les femmes, mythe du don exceptionnel et total de sa vie de mère, mère nourricière idéale, cœur pur qui apaise et à qui se confier. Vêtue de son manteau céleste bleu, au couleur de la planète bleue nourricière- elle est liée à l’éternité, lien maternelle et féminin à l’au-delà, à la beauté surnaturelle, à la transcendance religieuse, au détachement du terrestre par son élévation à l’assomption, au spirituel et mental par opposition à l’émotionnel et au physique. Elle est naturellement l’incarnation de la spiritualité féminine dans le monde! Tout est en place pour parler et capter une clientèle féminine “haut de gamme” pour qui la beauté passe aussi -d’abord?- par le bienfait donné à son corps grâce au food.

Et COJEAN s’adresse donc à une clientèle féminine éduquée, de bureau et surtout de beaux quartiers, CSP+, clientèle souvent libérale (et libérée?), working girl qui s’assument, quarantenaire en moyenne, ayant réussies souvent (ou convaincues de cela) et en contrôle de sa vie (donc de son alimentation)… hédonistes jusqu’au bout des ongles mais aussi égocentrée sur elle-même, au point de déjeuner le plus souvent seule ou repartir déjeuner seule. Car à bien observer, les tables sont souvent celles de femmes seules (d’où autant de petites tables, mange debout, place face à un miroir), dont le cœur de clientèle est orthorexique (3% de la population est atteint d’orthorexie), malade de vouloir manger 100%bio, totalement sain et saint ! Car la cliente vient acheter son déjeuner et aussi le mythe sans le savoir, soit un peu d’appartenance à cette image iconique de virginité sans s’en rendre compte.

En cela les codes de la sainte vierge viennent parler à l’inconscient et satisfaire la “cliente de la madone” : d’abord dans l’offre Bio (dominante) et Bon presque “originelle” (ou tout est bientôt “sans” : végétarien, végan… mais je n’ai pas souvent vu la “pomme du péché” au menu des déserts), ensuite par les codes de couleur bleu “sainte vierge” des logo, murs, surtout tenu très sexy moulant des “jeunes vierges” du staff, encore par la générosité d’une équipe jeune – dominante féminine- au service maximum, presque dévoué dans le don pour vous servir, la gentillesse et la bonté comme karma ! Enfin par les valeurs du respect des origines de provenance, jusqu’à la redistribution des bénéfices à la fondation Nourrir, Aimer, Donner. https://www.cojean.fr/valeurs/. On en oublie le prix des mets qui nous sont servis !

Et tout ça génère une formidable réussite commerciale avec un CA moyen de 2M par mag, un PM de 13€ (très au-dessus des standards), avec l’application du meilleur des méthodes de management de McDo (là où Alain Cojean a démarré). Les implantations restent donc très centre-ville, de « petites chapelles » de quartier destination, dans des emplacements n°1 bis voir n°2 au regard des loyers, et attirent nos “jolies saintes vierges workaholic” ou leurs pendants “chérubins”.

Et de saluer derrière la réussite commerciale et marketing, le très louable management de Alain Cojean qui redistribue les bénéfices de son action de commerçant au plus démunis (SDF en autres). Alain contribue à un monde meilleur alimentaire, sur ce paradoxe donc ! Il participe surtout à la revalorisation de la chaîne de valeur dans le food et utilise sa propre création de valeur pour améliorer la filière.. grâce une clientèle qui consomme du marketing d’adhésion…religieusement ! Reste encore à aller encore plus loin dans l’exécution possible du bio et du bon : jouer le recyclage des couverts et emballages face au gâchis quotidien que génère les ventes par exemple.

Et petite question : si on changeait les codes de se marketing de la sainte vierge, cela marcherait-il ? Et bien oui bien-sur, par l’offre et la méthode, mais on croiserait moins de sainte vierge à la caisse 🙂 !

Alors finalement cela revient finalement à interpeller notre imaginaire pour le mythe, au besoin de revenir au plus près d’une mère – ici terre-nourricière pour la partie retail, dans un moment où nous vivons une mutation culturelle de l’alimentation qui nous amène à douter fondamentalement de ce que nous mangeons avec pour cause l’éloignement du producteur et du consommateur, la délégation du contrôle par le consommateur à des institutions lointaines, la succession des crises alimentaires, qui génèrent un tel succès de sécurité…presque divine !
Bravo Alain Cojean, de surfer sur le paradoxe de ce que j’ai qualifié du “marketing de la sainte vierge” : COJEAN est une formidable réussite food avant tout, qui tire la filière vers le haut.
Bravo Alain et Cojean, qui font avec le mythe de la sainte vierge une nouvelle version de Robin des bois du commerce 😉 (encore un autre mythe !), redistribuer à ceux qui en ont le plus besoin une partie de ces bénéfices.

Au delà du concept bio et écocitoyen, se pose la question d’être plus vertueux encore en intégrant une dimension totalement écologique par les emballages notamment, et d’un déploiement internationale ou BtoB (marché du bureau) d’un fleuron des enseignes française de food !

Et sinon plus largement philosophiquement, à quand une vraie spiritualité féminine libre, sans “fable pour adultes infantilisés” et “princesse encore petite fille”, un vrai mythe féminin simplement fait du sentiment de bien, du beau, de la bienveillance pour femme libre, responsable et engagée…et sans paradoxe ! C’est une question plus fondamentale (au-delà de la compétence retail) pour la société en panne de valeurs et repères à laquelle je ne pourrais répondre !

COJEAN : 25 points de ventes ; environ 40M€ ; 450 employés ; 8000 clients jours
Montage photo des œuvres de Soasig Chamaillard – détournement de sainte Vierge en Art Contemporain