[Extrait MARKET NOTE 2018 – en MP pour échange]
Je partage avec vous quelques réflexions sur le marché du cosmétique (et une partie de cette note devenue privée depuis sauf à me contacter), avec l’aide de ma fille Dune experte du sujet ! Et puis parce que je regarde ce marché depuis l’enfance…compte tenu d’un grand père ancien PDG de Roger & Gallet et pour avoir même lancé les gammes bien être de NATURE & découvertes en 1997 ! Bref, tout savoir sur le marché, les acteurs, les stratégies, quelques tendances…
MARCHE DU COSMETIQUE MONDIAL : Up !
“The beauty industry has changed more in the past 3-4 years than in the last 40”. Jp AGON- L’Oreal
Le Health & Beauty est un marché en constante croissance et au cœur des mutations du commerce, des usages et comportements des consommateurs qu’accompagnent les grandes enseignes et marques.
Le marché mondial des parfums et cosmétiques est évalué à plus de 300 Mds€, et suit une croissance constante autour de +5% l’an depuis des années, où le continent Europe représente 20% du marché, avec une répartition entre grands groupes de marques-enseignes, L’Oréal/LVMH… et grands groupes de distribution Unilever/Procter, et où le soin de la peau et maquillage font 52% du marché en constante progression, le parfum seulement 13% (et oui le parfum n’est pas le roi de ce marché)… sans oublier les canaux de distribution du Travel Retail qui représentent 20% des ventes devant les autres canaux !
Pour séduire les différents clientes (et clients hommes en constante progression), les positionnements sont sur la base des axes prix (lowcost vs luxe) ou mode vs arty, et jouent sur les nouveaux leviers & les tendances de l’omnicanal pour toucher le client et lui donner le plus directement accès aux produits via la digitalisation, de nouvelle segmentation marché, de nouvelles formes de beautés. Première demande des moteurs de recherche, la beauté a le plus petit de taux d’engagement/transformation compte tenu de la dimension 5 sens ! Mais la technologie va bientot permettre d’avancer sur ce sujet, nul doute la dessus.
LES ACTEURS : Professional beauty actors
Le groupe L’Oréal, 1er Groupe mondial, 26Mds de CA, et aux “seulement” 2500 points de ventes (virage “direct to consumer” en cours”, et distribué aussi largement par les GSA pour les marques L’OREAL COSMETIQUE PARIS, KIEHL’s, MAYBELINE, NYX, LANCÔME, URBAN DECAY, ne cesse d’agrandir le portefeuille (SANOFLORE pour le Bio, NYX, marque américaine 100 % digital) dans une offre globalement « mass market »(GARNIER…) avec une promesse de « véritable embellissement », quand côté LVMH, on joue pleinement le luxe ou « l’affordable Luxury » pour les marques SEPHORA, MAKE UP FOR EVER, DIOR, FRESH… et où le groupe continue de renforcer le portefeuille avec de belles acquisitions comme BENEFIT, basée à San Francisco qui compte 12 millions de followers. Le groupe américain ESTEE LAUDER aux 1500 points de ventes dont CLINIQUE, MAC, BOBBI BROWN, ORIGINS, et le groupe italien PERCASSI pour KIKO, MADINA, WOMO, VICTORIA SECRET BEAUTY et encore le groupe allemand DOUGLAS avec NOCIBE DOUGLAS, et quelques grands groupes indépendants comme CLARINS (CLARINS, AZZARO, MUGGLER..) ou des enseignes indépendantes complètent ce tableau (YVES ROCHER, INGLOT, LUSH, RITUALS) du marché très envié de la beauté, sans compter avec le FASHION qui s’invite à la table de par son extension en marque propre : H&M, ETAM (BEAUTY thérapie) pour ne citer que ces 2 là ! Ce marché suscite tellement d’appétence que chaque marque de PAP l’envisage comme extension de gamme. Pour conclure sur cette rapide présentation des forces en présence, l’enjeu pour tous ici est de bien définir son positionnement auprès du client (actifs de marque clair pour un client exigeant !). Le groupe L’Oreal est “très en stratégie de positionnement”, quand le groupe LVMH est beaucoup plus sur la corde de “l”émotionnel” de manière générale sur l’échiquier.
RESEAU & DIGITAL, LE NOUVEL ACCES CLIENTS : Make…the difference
“Digital has been a tsunami for the beauty Industry”- Les Echos
Les groupes et marques ont tous un enjeu majeur : donner accès à leurs produits aux consommateurs le plus directement possible, via désormais le digital/l’audience, le retail en travaillant le point de vente. La recommandation communautaire et l’AUDIENCE / BLOG web sont devenues les driver de flux et le mode de communication avec le client. À ce jeu dans le top trois des social média leader enseignes, nous trouvons Mac (presque 5M de followers), Sephora (plus de 4M de followers et autour de 18 M de cartes de fid), NYX qui maintenant compte 5,7M de followers.
La beauté se digitalise et transforme l’accès au marché de manière interactive : 6% du marché est activé par le digital et en progression de 20% an, et la beauté est dans le TOP 3 des requêtes sur Google. Sur le marché UK et Germany, AMAZON est leader est en cosmétique. Les marques ont su développer en magasin des solutions digitales pour aider les consommatrices en fonctions de leur peau, leur couleur de cheveux.. . Le meilleur exemple est le MAKE UP GENIUS de l’Oreal (test, réalité augmenté). Le digital transforme l’accès au marché et la demande d’interactivité : cela peut aider les marques à s’adapter à des marchés de plus en plus segmentés et exigeants en terme de qualité et de personnalisation. Outre l’expansion du e-commerce, on note qu’internet joue un rôle majeur dans la recherche d’informations concernant les marques et les produits de beauté. On définit aussi un parcours beauté du client digital qui commence sa recherche sans idée préconçue sur une marque et la termine en visionnant une vidéo sur YouTube avant l’acte d’achat. Une toute-puissance de l’image et de la vidéo est en train d’émerger : des campagnes qui changent de forme et prennent le pas sur l’écrit (et notamment sur les blogs aujourd’hui en perte de vitesse), ainsi qu’un changement de média. La présence de starts-up sont en passe de révolutionner le secteur également.
SEGMENTATION – NOUVELLES BEAUTEs -ACQUISITION : Ever new !
Private Note
NOUVEL ELDORADO SUR CE MARCHE : Make it happen !
Private Note
TENDANCES : More natural and ecological than ever !
Private Note
DISTRIBUTION MODIFIEE : Define THE strategy
Private Note
En France, c’est le leader SEPHORA http://www.sephora.fr/ (CA 1,5MDS€, 350 mags de 400m², stratégie de magasin DIGITAL avec BEAUTY BAR, activation client…un programme de fidélité le plus poussé en France à presque 20M, un enjeu de parts de marchés client, les meilleurs offres, la meilleur expérience WEB/MAG et le dev international avec une école au coeur de la stratégie -voir mon post à ce sujet dans une autre rubrique !), qui a révolutionné l’approche par la vente multimarques autour du services au point de départ (M.Lévy) et de la vente en libre service conseillé avec très vite la fidélisation (plus gros porteur de carte de beauté à ce jour). La segmentation ouvre aussi la porte à de nouvelles marques de Nail ou Make Up et l’ouverture rapide par l’accès aux clients via le web. Après avoir lancé beaucoup de magasin sur le marché, l’heure est à la réflexion sur le “juste maillage” des réseaux et “des points de contacts” de la marque dans sa proximité aux shopper. C’est le cas de NYX qui ralentit chez L’Oréal qui se pose les questions de l’approche marché par le multi-marque (exemple du Drugstore des Parisiennes), ou KIKO qui ferme 30% de son parc au UK. Alors que de nouveaux acteurs arrivent tous les jours sur le marché comme ZALANDO et sa station Beauté ! Le digital change l’approche, et, une stratégie en utilisant les cercles de communauté (vendeur-conseil-client fidele-fan) pourrait être la meilleur à terme, pour fideliser par le produit ou surtout par le lien humain des équipes de vente avec leurs clients. À ce titre le role des écoles est un excellent levier de succès.
Les réseaux sociaux et une nouvelle façon d’opérer (défilé L’Oréal, Beauty Show…), se mettent en place dans cette logique : festival de Beauté sous l’égide des grands distributeurs ou la beauté fera son show au US (Octobre 2018 par exemple)…. Bref, le maillage et le contact sont en définition chez beaucoup de retailers/opérateurs, tant dans l’approche omnicanal que dans le point de “contact et de proximité” aux clients par continent. Il y a” des beautés” et milles façon de penser la beauté dans le monde. Le web est en train de modifier “les points de contacts” aux marques via les réseaux sociaux et la distribution par plateforme. Tout comme l’expérience et le parcours de vente. Ce sujet mérite à lui seul d’être développer .
Marché hédoniste, le cosmétique est sans doute le lieu le plus experientiel, le plus challenging et celui du commerce de demain ! A bientôt pour en reparler ! C’était en autre, quelques éléments qui ont nourri notre préparation de séminaire Beauty Success pour Dune et moi.
Dune de Prevoisin (recherches, documentations)
Alexis de Prevoisin – co-auteur
Note de Juin 2018 – To be continued/completed au fil de l’actualité
Note qui ne développe pas le sujet du cheveux en beauté.
Keyx facts / company relevés dans nos lectures presse/web : private notes retirée du site