Retail Emotions, interview par Railoscope
Interview sur le livre avec ma complice d écriture Dune de Prevoisin
Vers un Retail Emotionnel
Personnellement, quelles sont vos deux expériences retail préférées ?
Alexis : Passionné et expert Retail depuis 25 ans, j’aime surtout les « quartiers retail » qui regroupent plusieurs expériences enseignes et marques dans un quartier comme SOHO à NYC remplis de magasins concept, de Daikanyama à TOKYO (et notamment son concept store Tsutaya Books), Covent Garden à LONDON ou encore le Marais à Paris.En France, les concept-stores ou les grands magasins offrent les commerces les plus aboutis. MERCI, dans le Marais, regroupe plusieurs univers, cafés et bibliothèque – soit une expérience globale de way of life. Le Bon Marché Rive Gauche accueille la meilleure programmation en travaillant sur des expos et avec un des plus beaux formats alimentaires, la Grande Epicerie !
Dune : Guerlain Champs Elysées offre un parcours client complet (magasin, exposition, salon particulier, café, Spa) et une offre sur mesure (orgue à parfum et flacon personnalisé). Je dirais également Lacoste qui propose une vraie continuité image et distribution omnicanale. Ce sont pour moi, 2 expériences retail équilibrées que vous rencontriez la marque on ou offline.
Pourquoi ce titre « RETAIL EMOTIONS » et quelle est la genèse du livre ? Pourquoi as-tu pris la plume avec Dune ?
Le retail – première industrie et premier employeur en France – fait face à un enjeu majeur : se réinventer face au web/digital qui a pris des parts de marché… auquel s’ajoute le développement de visions omnicanales obligeant à revoir le modèle côté magasin. Il ne faut pas opposer les choses. Il s’agit de penser la complémentarité et revoir le dispositif magasin / e-commerce. Le magasin reste le cœur du dispositif de distribution et doit se réinventer en devenant « phygital » – magasin avec le digital comme outil- et surtout émotionnel pour se différencier par l’humain ! Le magasin émotionnel est la suite du retail, d’où ce titre et ces pistes pour aider l’industrie à avancer. Mes fonctions au sein d’enseignes (Nature et découvertes / Kusmi Tea / Valmont) et de foncières URW et Klepierre m’ont offertes une vision 360° du retail et j’avais envie de partager cela dans un livre car notre industrie manque de témoignages « de l’intérieur ». Travailler avec Dune m’obligeait à développer un regard pédagogique pour elle (donc le futur lecteur), et de trouver un fil rouge d’enseignes millénials également. Nous partageons le même goût de remettre le magasin et le vendeur au cœur du dispositif dans le lien avec le client, de transformer les expériences de storytelling en outils de « StoryLiving » avec les vendeurs.
Quel est le message au cœur du livre ?
Dune : Ils sont nombreux ! Nous avons d’ailleurs écrit 3 convictions fortes et 8 croyances pour le futur. Et des messages forts.
Conviction n° 1 : Le magasin et le lien avec le vendeur sont au cœur du commerce, le digital est un appui technologique de simplicité d’usage.
Conviction n° 2 : Les magasins animés d’expériences et proposant des expériences sont l’avenir ; les autres magasins seront des magasins de stockage.
Conviction n° 3 : Les marques et enseignes s’engagent demain dans une prise de parole commerciale, sociétale et d’émotion en magasin.
Alexis : Nos messages sont qu’il faudra mettre “du sens et des sens” dans le commerce, c’est-à-dire : “DU” sens, par une mission et du StoryLiving , et “DES” sens par un mix émotion – contenu – expérience.
Enfin les magasins vont vivre 2 changements majeurs : changement de format et devenir multi-formats (lié au parcours client post-covid par l’intégration de nouveaux services), et la « phygitalisation » des lieux vers plus d’expérience. Le web doit développer une expérience émotionnelle de son côté qui aboutira toujours en liens humains en magasin.
Dans ce livre vous analysez 25 marques, lesquelles sont les plus marquantes ?
D’abord, nous parlons de ce que nous connaissons de l’intérieur avec Dune : nous avons travaillé dans 6 d’entre elles et rencontré la plupart des dirigeants des autres marques que nous suivons depuis longtemps. Les plus marquantes sont celles qui ouvrent un nouveau chemin de mission, de lieux, de communautés. Nature & Découvertes et L’Occitane sont depuis 25 ans des enseignes « à mission », qui n’ont pas attendu la loi de 2020 pour mettre cela dans leur statut, et s’engagent pour changer leurs filières comme Patagonia : l’écologie au cœur du cycle de production/vente. Les marques cosmétiques ont, pour leur part, développé l’expérience en jouant sur les 5 sens et elles proposent des lieux de bien-être en allant jusque dans la version hôtellerie. Nous pensons à Guerlain (voir schéma) ou Valmont ! Enfin celles qui jouent la communauté de clients fidèles et le partage de valeurs communes, ont un bel avenir comme Hoalen (voir schéma), jeune marque d’Outdoor de mer et son réseau d’initiés. Tous les deux, nous pensons que les marques qui réussiront demain sont celles qui suivent un marketing de « 4A » : Authenticité, Audace, Alignement, Altruisme. Nous avons évalué chaque marque par 4 points : leur mission commerciale & sociétale (explicite ou ce que nous avons mesuré), leur expérience (UX) en décrivant leur « essentiel », leurs valeurs affichées et leurs émotions dominantes perçues ou comme socle marketing.
Existe-t-il, selon vous, une marque qui se distingue sur le côté relationnel entre elle et ses clients ?
Alexis : Je dirais sans hésiter, Hoalen, une jeune marque de Surfwear. Ils sont très engagés auprès de leur communauté de clients pour relier surfeurs / marins / pêcheurs avec leurs magasins. Ils ont développé leur plateforme façon Instagram – The Salt – où les clients partagent leurs spots et leurs meilleures photos avec leur communauté.
Dune : Pour toute personne qui est un brin surfeur ou pêcheur et qui entre dans ce temple, c’est le bonheur, le paradis : tes valeurs et de l’engagement.
Quelles sont les choses que devront faire les retailers pour assurer leur survie dans l’année qui arrive ?
Nous pensons que les enseignes vont devoir se « reconnecter » avec leurs clients, les écouter et leur offrir ce supplément d’âme, d’attention qui a manqué à tous. Les commerçants ont la responsabilité d’aller chercher les concepts les plus innovants, intéressants, différents qui vont satisfaire les besoins des consommateurs dans les marchés où ils se trouvent. Auparavant, le marché était constitués de distributeurs de marques. De nos jours, tous les clients ont accès en direct aux marques et donc chacun doit se réinventer dans le lien et la relation. Pour les centres commerciaux, le mix merch dépendait des acteurs traditionnels qui avaient cette double casquette. Désormais, ce seront encore des temples du commerce moderne, mais ce qui va être offert, c’est une collection d’expériences, au travers des marques et distributeurs omnicanaux. Cela va forcer tout le monde à être beaucoup plus créatif et proactif que dans le passé… quand il y avait de la croissance. Les marques et DNVB vont se lancer dans les magasins physiques et les retailers dans l’expérience en s’inspirant du loisir.
Pour approfondir, retrouvez le livre Retail Emotions sur www.retail-emotion.com
Quelques clés du livre :
1. Le vendeur est un storyteller de marque qui fait vivre cela sous un format « story-living » et fait la force du canal physique magasin,
2. Les marques développent un contenu commercial et aussi de valeurs et émotionnel par leurs contenu et leurs équipes,
3. Marques et valeurs ont 4 piliers comme levier de succès demain : audace, authenticité, alignement et altruisme
4. Analyse de marques sous l’angle Valeurs, User Éxperience et les Émotions au ♡ du dispositif