“Retail Summer Camp @NYC” with my Millenial Dune. Co-écrit avec ma fille
Ça bouge toujours énormément dans le monde du retail à NYC. Et NYC reste un point d’observation unique, trendy, pour comprendre les mouvements de fonds, ou les signaux faibles du retail en devenir : formats de magasins, parcours client et shopping expérience version commerce unifié, développement du digital dans la relation client… Les sujets sont nombreux et les enseignes entrantes ou traditionnelles repensent, à Manhattan les modèles traditionnels du commerce pour pouvoir répondre à de nouveaux comportements des consommateurs. NYC reste donc une source d’inspiration permanente. La culture shopping est ici un vrai loisir – le Fun Shopping avec une culture du service, de l’accès permanent aux produits, du digital au clic & collect, de la livraison au retour sans poser de question.
De retour, nous vous emmenons -Dune et moi-même- dans un retail tour qui combine le « Do it differently, Do it surprisingly, Do it with emotion and Do it easily » (cf suite mon post 01/2017). Dans une sorte de “full of experience”, d’expérience Ultime Shopping- nous relevons quelques-unes de nos observations du retail, du souci de l’obsession du détail, de la perfection à l’exécution retail sur le terrain, de l’effet de “sidération retail”si puissant savamment créé par certaines marques US, et de l’excellence du service si professionnel là- bas (« retail is detail »), d’un niveau au-delà de la norme en Europe (prenons exemple pour nos enseignes).
Ce safari retail estival, est donc sous l’angle d’un regard neuf croisé et partagé avec ma fille Dune – Millenial – sur 3 marques/enseignes majeures et exemplaires dans l’exécution du retail avec excellence, quand bien même vous les connaissez très bien. Victoria Secret, Dior et Amazon books ont retenu son attention, pour cette analyse d’un point de vue d’execution retail analysé en 3 temps après voir posé ensemble les enjeux pour chaque : « l’idée commerciale » (A), sa « traduction opérationnelle & commerciale » (B), ce que cela nous apprend ou sur ce que nous pouvons en retirer pour notre façon d’opérer (C).
VICTORIA SECRET – puissance de la marque en FLAGSHIP – @5eme av.
Leader mondial de la « lingerie 360° » (7 Mds de CA, plus de 1000 pts de vente dans 75 pays, 7 millions de téléspectateurs du dernier défilé véritable ‘event’), la marque joue en flagship « l’expérience ultime » avec ses clients.
(A) VICTORIA Secret utilise son Flagship de la 5ème pour exprimer la puissance de la marque, judicieusement traité en « planète Victoria », format boudoir géant pour femmes, avec un shopping qui joue l’expérience totale (essayage sur mesure de vos mensurations mesdames et fiche transmise aux clientes), jusque se sentir « backstage du défilé » sur tous les écrans, ou encore partie prenante du « studio de création musée » des défilés où est retracée l’histoire des ailes et des anges de la marque, le tout partagé pour mettre la cliente en totale immersion/adhésion avec sa marque. (B) VICTORIA Secret offre plusieurs espaces bien distincts dans le flagship : 1000m² de vente l’offre commerciale complète en sous segments (sans oublier la petite marque PINK), la palette des services, le cash desk dans l’univers de parfum, le tout dans une ambiance glamour rock, flirtant la vulgarité sans jamais la franchir grâce aux jeux de portrait noir et blanc des « anges » de la marque façon Bettina Reims, et photos mannequins façon gravure de mode. On est dans un magazine féminin grandeur nature et soi-même vivant l’expérience en live! (C) Quelques enseignements : c’est d’abord l’exécution d’un flagship en différents moments (shopping, expérience personnel, culture marque) ; c’est totalement duplicable en France en CC ou CV et insuffisamment fait dans l’usage multi-format des chaines, voir pas fait en centre commercial ; l’effet backstage parle uniquement aux fans de la marque et se matérialise par les rush des films (montage des pubs, plan des coulisses des défilés) jouant la proximité avec la cliente pour se sentir « privilégiée » de la marque, en « special guest » ayant accès à la marque de l’intérieure ; la marque a su développer du contenu : les défilés apportent du contenu régulier aux écrans des magasins pour donner des images des égéries de la marque et ces anges.
Cette enseigne a de quoi inquiéter notre géant Français ETAM, encore trop franco français, tant sur le segment de la lingerie que sur celui de l’underwear millenial (PINK vs UNDIZ). A quand l’affrontement sur les marchés. Enjeux du marché : segmentation, multi-canal, présence internationale,…
DIOR MAKE UP SHOP : magasin make up, pour accentuer la proximité client en shopping Center @Westfield Oculus
Leader mondial de l’ultra luxe sur tous les fronts (PAP, parfums, accessoires…), le cosmétiques et le make up permettent ici la démocratisation, la proximité en centre commercial, et utilise surtout ce segment comme un “média de la marque” au grand public. Dior@westfield Oculus
(A) DIOR, chaîne de luxe multi secteurs (PAP, cosmétiques…), apparait ici en magasin de centre commercial sur le créneau cosmétique make up avec sélection de best off parfumdans son positionnement haut de gamme. B) DIOR offre sur environ 70m², 3 univers : skin care, make up, parfums et un espace maquillage central en station (qui reste très intimiste pour chacun grâce à la magie de l’architecture et ce malgré l’étroitesse du lieu) dans un positionnement haut de gamme, touchant une clientèle plutôt jeune de CC qui veut découvrir les cosmétiques, en jouant sur l’expérience. On est d’ailleurs tout de suite pris en main dans la découverte, et les conseils de l’ambassadrice DIOR sont excellents de prime abord, personnalisés pour découvrir la « palette de l’offre » mais finalement il manque beaucoup à l’expérience ou au niveau attendu en luxe. C’est une expérience «façon Sephora » avec des produits luxe DIOR : on attendait mieux ! Ou alors c’est la version US qui ne donne pas cette impression “exceptionnelle du luxe à la française” (C) Quelques enseignements des “reason to believe” de cette incursion retail : l’extension du marché du cosmétique impose aux marques le virage « direct to consumer » et DIOR a raison d’aller au plus près de sa clientèle en terme de proximité ; le make-up constitue le “véhicule ideal” pour jouer la proximité, la récurrence à la marque par la fréquence d’achat (le makeup) et l’accessibilité prix (produit le moins cher de Dior sans doute), cibler des “early adopter” qui consommeront un jour l’étendue de la marque ; ce premier magasin exprime bien un “point de vue” marque en architecture, une promesse offre produit claire aux clientes mais un peu de déception du « rendu luxe de l’expérience », de la signature Dior dans son potentiel. Le haut de gamme est évidement attendu sur l’idée d’une expérience incroyable et ne cesse de devoir inventer l’UX la plus aboutie…pour se faire ensuite « copier » par le « mass market ». Le luxe doit encore « bosser » l’UX (et CX) et le potentiel qu’offre la technologie ou son rendu dans la personnalisation plus pointue (PJ, la photo de la fiche papier de maquillage de Dune). L’axe de travail reste « le vendeur », l’ambassadeur, le contenu post expérience (des tutoriels sur les techniques de maquillage, ‘fiche digitale visage’ personnalisée des produits de maquillage utilisés, …) pour créer une expérience inoubliable pour sa cliente.
AMAZON BOOKS – le géant americain du web se lance en enseigne dans le « mortar » avec les codes du net en magasin. @Amazonbooks deTimeWarner Center.
Près de 140 milliards de dollars de CA en 2016, et 12 milliards d’Ebitda, soit ratio d’Ebitda à 8,6% assez usuel en retail, avec surtout du cash pour se payer n’importe quelle enseigne (ou foncière ?) pour entrer par la grande porte dans le commerce physique. Après avoir créé le modèle physique de son site avec Amazon books, tout devient possible ! Preuve avec l’acquisition de Wholefood market.
(A) AMAZON books, c’est la version bien physique sur environ 400 m2 magasin du site web en 3 espaces : objets techno (speaker Echo et Alexia entre autre pour la prochaine révolution par la voix), librairie (le plus grand des 3 espaces compte tenu des différents univers), espace service. Des magasins très fonctionnels, mini-entrepôt, mini surface d’exposition, surtout vendeur de manière physique de manière évidente, et réussie. (B) AMAZON books propose dans chacun des univers (cf ci-dessus) la traduction de l’effet web : retirer les produits commandés sur le web ou échanger ceux achetés, affichage des commentaires et des « étoiles » sur les étiquettes conseils, présentation de ses produits propres pour les toucher (Kindle, Echo, décodeur TV…), merchandising produit magasin identique à un merchandising de web (produit de face et aucun livre sur la tranche). (C) Ce que l’on notera d’abord, c’est le côté hyper pro de « cette chaîne » qui démarre (pour quel plan d’expansion, quel maillage entre web / mag). Ensuite, qu’il est peut-être plus facile d’aller du web au physique que le contraire !? On peut s’interroger sur la reprise dans sa traduction opérationnelle de Wholefoodmarket par Amazon qui sera aussi une nouvelle façon de penser le parcours client. De manière générale, c’est la vision du commerce unifié qui se déploie, où les mastodontes du web font la course pour être premiers sur la toile pour surtout descendre dans l’arène physique et manger la concurrence !AMAZON nous donne la trajectoire de ce qui se passera sur les autres secteurs, par le contrôle des coûts de distribution jusque-là mais avec désormais le coût de la distribution physique. L’interrogation est totale, car si la croissance de CA est spectaculaire, quid de la rentabilité exacte (et des chiffres ci-dessus)?
Ce qui se dégage de ces exemples de marques en commerce unifié, c’est d’être des marques & enseignes avec une promesse et une expérience mémorable, et surtout une parfaite exécution du retail vis à vis des clients, vivant sans couture son shopping (entre autre par son smartphone). Au-delà du confort d’usage et de l’expérience clients , ces enseignes se singularisent sur leurs aspérités, leurs différences, leurs émotions et leur contenu.
Et concernant les 2 enseignes US ci-dessus, elles devraient tôt ou tard débarquer en Europe avec succès. L’une pour affronter la galaxie ETAM, l’autre face à la spécificité française culturelle & loisir du mastodonte FNAC-DARTY. A quand la « tectonique des plaques du retail » et l’affrontement des enseignes de chaque continent sur le territoire adverse !. Le futur retail est passionnant. A suivre …
Alexis de Prevoisin & Dune de Prevoisin, Passion for retail