A l’heure d’une guerre Joaillère annoncée entre Tiffany-LVMH & Cartier, la jeune marque Courbet dépoussière cet univers par de nouveaux codes. La Joaillerie accompagne traditionnellement et « émotionnellement » les clients dans l’agenda de leur vie (fiançailles, mariage, …) et COURBET fait surtout souffler un vent nouveau sur tous les axes de vente des diamants intemporels : procédé écologique de fabrication, storytelling, chaîne de valeurs raccourcie aux bénéfices du clients, nouveau mode de penser la distribution et le marketing, création d’un nouveau lien à vie avec son joaillier “éthique et écologique”.
Courbet bouscule 3 mythes du diamant et les codes du secteur.
– le mythe du temps : l’extraction de mines après des millions d’années de conservation au cœur du magma planétaire vs la création en laboratoire en quelques semaines de culture. Le temps naturel ou machine de fabrication est sans doute proche mais l’extraction a été controversée dans l’histoire ! Courbet est dans son temps en produisant écologique et limitant “l’empreinte écologique”
– le mythe de la rareté vs un monopole organisée de longue date par le leader : on a extrait des mines l’année dernière 150M vs 4M de pierres de culture aujourd’hui, et le potentiel est énorme, surtout en prise avec de nouvelles valeurs en termes de consommation. Le marché va donner raison assez vite à cette Digital Native Brand Joaillère
– le mythe de la valeur et du juste prix : le marché a connu un monopole permettant de fixer les cours, et le marché d’occasion du diamant démontre que les produits se revendent à 30% de leur valeur… alors les diamants de synthèse rétablissent le prix par « désintermédiations » et redonne une forme de « juste prix »
Marché structurellement dopé par la pub – qui a fait à coup de slogan le seul cadeau de fiançailles possible (et qui doit représenter 2 mois de salaires – sacré force de persuasion marketing du XXème), Courbet investit à 100% le digital, les réseaux sociaux, les valeurs de demain. Les leaders actuels ont pratiqué un contrôle de la supply-chain, une limitation de la distribution, un marketing “de lien aux succès”, et une certaine définition de la valeur (en mois de salaire pour Monsieur) et l’utilisation du prix comme marketing de réassurance de la qualité avec son certificat de notation (et demain traçabilité d’ailleurs).
Courbet se crée les conditions d’un “océan bleu” (turquoise Tiffany en joaillerie !) en bouleversant tout cela : positionnement innovant (produit écologique/ prix ajusté), bijoux très bien dessiné, taillé dans l’épure d’artisanat d’art, création d’une nouvelle “approche commerciale” s’ appuyant sur de nouvelles valeurs écologique (moins d’emprise carbone de fabrication), prix raisonnable – plus proche du marché -, promesse de faire évoluer ses pièces ou les racheter à ses clients, nouvelle forme de distribution par vente actuelle en show-room en appartement (Place Vendôme quand même !) et version DNVB (où le web pèsera 30% du CA d’ici 2024) et en conquête de marché par l’ Asie immédiatement.
La promesse de Courbet est simple : « sans le bien, le beau n’est rien »… avec un touche d ‘innovation !
La place Vendôme serait-elle à la conquête d’ une nouvelle clientèle et de la GenZ ? Courbet disrupte aussi par sa stratégie de distribution : à commencer par son appartement showroom place Vendôme (moins cher que l’ emplacement n°1) et d’aller directement en Asie comme marché cible idéal pour lancer après 3 années de démarrage pour la marque. La réussite est promise à ce nouvel acteur dont la seule question est “l’appropriation des clients traditionnels” de ces changements. Côté GenZ, tout répond à leurs attentes pour fredonner aussi « que les Diamants sont nos meilleurs amis »!
Pic credit Courbet / Market Key facts [Mckinsey] : croissance Joaillerie prévue de +8 à 12% de 2020 à 2025 / Online sales joaillerie de 18 a 21% / La Joaillerie Écologique représentera de 20 à 30% en 2025
Documented by Dune de Prevoisin, étudiante INSECC et Alexis de Prevoisin – consultant – Auteur Retail Emotions
