Conclusion de mon Retail Trip US @NYC – SF 2017 : Benchmark retail : “Do it #differently, #with emotion, #full of services”.
Je conclus la série de posts précédents, que j’avais intitulée « DO IT » avec 3 séquences – “differently”, “with emotion” and “full of services” – sur par une synthèse de conclusion sur les “enseignements”,”inspirations”, voir “tendances” ressentis en Retail aux US.
Je vous livre ici, sans aucune prétention, une séries de mes “impressions” de ce retail road trip, de “feelings in retail”, plus modestement de tendances observées, en conclusions de ces visites et de ces quelques “sensations”, en passant aux US par San Francisco, NYC pour voir les derniers magasins & concept stores, ainsi que les salons professionnels marquants (CES, NRF, Who’s next….). Source d’inspiration et de benchmark sur l’évolution du retail, en toute humilité aussi de ma part, car les choses bougent beaucoup,…et où finalement le seul KPI du retail de demain est le client, sa satisfaction en acte de consommation.
J’ai la sensation en observant la consommation aux US que nous prenons un virage en terme de consommation, surtout dans l’usage et d’accès aux produits, et d’expériences clients. C’est pour cette raison que je dresse ci-dessous la liste des choses nouvelles (“EVERYTHING IS NEW”, so NEW est le point de part de chacune des idées développées ci-dessous) qui vont toucher directement ou indirectement notre façon de consommer, d’accéder aux produits et donc d’opérer le retail. Je le fais sans développer les idées, et à chacun d’en mesurer le changement dans son business, dans sa branche ou activité, son accès aux clients, son « exécution retail » pour aller vers les consommateurs, et revoir son organisation face à ces changements.
#New consumer :
–“consumer always connected” : la “mobile révolution” fait du mobile la nouvelle télécommande commerciale au coeur du “retail digital”,
–“consumer deal hunter” : le client guette et chasse la promo sur le web ou en mag aujourd’hui et surtout demain,
-consumer dans l’accès et l’usage deviennent prédominant sur la propriété : de nouveaux business models sont en train d’émerger,
Shoppers & consumers are the new KPI for retail !
#New trends for shopping :
–Athleisure, Yoga, Bien être, Santé, et préoccupation environnementale se développent fortement et constituent une vague de fonds en consommation qui s’appuient sur des valeurs que recherchent les clients, dans les produits et toute la chaîne de valeur de distribution,
-le travail indépendant et “diffracté” sur différents lieux (maisons et …magasin avec un coin café) se multiplie et les retailers offrent une zone de repos “café/thé” dans tous les magasins quelque soit l’activité (même de PAP), offrant un “style de vie”, un lieu de vie et une réponse de proximité-convivialité à la marque au-delà du lieu de travail en magasin. Le retail ‘allie l’utile à l’agréable’. Ces espaces et services de bien-être proposés par le retail favorisent un moment hors du temps qui contribue à transformer l’expérience client comme une expérience conviviale, personnalisée et mémorable.
–“brands are now new retailers” : les marques prennent “la parole” directement en opérant en magasin (B to C) parallèlement à leur distribution classique B to B : elles complétent et renforcent l’expérience, que les retailers/distributeurs proposent en efficacité commerciale physique de manière complémentaire dans un maillage différent.
#New way of operating retail
-un nouveau maillage s’opère sur fonds de recherche de proximité des clients pour un commerce unifié entre web & mortar : maillage qui combine, flagship, reseau classique, pop up, web… et chacun avec une fonction, une histoire à raconter.
-l’enjeu de demain est la proximité : la proximité & nouvelle proximité : web connect to the world coexistant avec local “quartier” connect to human. Le digital a cette capacité à faire le lien entre l’offre web connect to the world et l’incitation du client à consommer localement en magasin physique de proximité.
#New retailers & new generation of retailers
-les marques entrent sur le marché du retail en direct et ouvrent des magasins : virage “direct to consumer” (cf “new retailers ci-dessus),
-les marques et distributeurs cohabitent pour toucher les consommateurs et chacun invente son (ses) format(s) de magasins, et réinvente son expérience client,
-les marques font des magasins expériences (qui complète leur réseau en propre et celui des retailers, ie Samsung), et les retailers distribuent, classiquement des produits de manière la plus efficace et rentable possible
#New way of living, qui va bouleverser la façon de consommer :
–Frends & Family first, et également la “communauté” sont plus que jamais ancrés dans la façon de vivre,
–Home & Cocooning sont le nouveau refuge,
–Simplicity, Authenticity & Value sont des demandes fortes dans le choix produit,
….avec en corollaire, une fidélité à ses marques favorites et …une infidélité globale au shopping sans valeurs, un zapping des clients pour un meilleur service et une offre optimale à son égard
#New spirits
–Switching off : yoga, méditation et moment sans consommation, voir de déconnexion, sont nouveau, et font du temps et l’abstraction au shopping le nouveau luxe,
–Consommation des extrêmes et paradoxe des contrastes : le low-cost cohabite avec “l’esprit 4 étoiles” ou le sur mesure : on va dans un hôtel de luxe à Venise en voyageant avec Easy jet (et un low-cost différent du Hard discount qui baisse en %), et on peut reconcilier les 2 en commerce en offrant un produit mass market avec un service 4 étoiles,
–Spirituality needs : une consommation en quête de sens et de valeurs pour répondre à cela,
–“Honestly Healty” : le bio, c’est la petite bête qui monte qui monte !
#New models for life, retail
–All creator & independant : le travail indépendant représentera 40% du salariat aux US en 2020 et génère de nouveau comportement,
–Sharing economy : l’usage et le partage deviennent la norme et changent l’approche de la vente des produits chers, y compris ceux du luxe,
–Acting sustainable : le consommateur tient à être dans la chaîne d’actes “environnementaux” et prend part dans sa façon de consommer ou de choisir à “son empreinte environnementale”,
Pour conclure sur ces éléments ressentis, qui ne sont que parcellaires, liés à des impressions en regardant les américains consommer et utiliser les magasins, tout en échangeant avec eux , je relèverais encore les choses suivantes :
(i) une différence culturelle de toujours entre US vs France : la rapidité d’exécution en test & learn made in US vs la façon conceptuelle française à mettre en œuvre un schéma très planifié !
(ii) l’enjeu de R&D dont le curseur va s’équilibrer entre recherche Produit ET recherche sur l’Experience du consommateur : les opérateurs (marques ou enseignes, et leurs équipes marketing) doivent réfléchir la R&D en version UX !
(iii) la capacité américaine à penser grand et pouvoir jouer un effet de “Sideration” dans la façon d’opérer les magasins flagship notamment, par la taille du marché, la puissance des marques à aller au bout, et la culture shopping fun qui commence encore timidement en Europe (et qui culturellement s’oppose à notre morale !).
Tout cela est extrêmement stimulant pour le commerce de demain et j’espère vous avoir fait profiter à la fois d’exemples concrets à travers ces 10 exemples de retails dans les 3 posts précédents, et de mes impressions, sur la base de benchmark (update) et de tendances qui traverseront sans doute bientôt l’Atlantique. Seuls survivront demain selon moi, les commerçants-retailers agiles, qui iront vite à faire évoluer leur offre / format / expérience et sans cesse ré-inventeront l’approche client au grès de ces changements forts.
Le changement doit devenir une matrice des organisations en retail.
Alexis de Prevoisin
Liste des magasins visités (NYC, SF) ou que je suggère de visiter en plus des exemples précédents dans les posts : Uniqlo falgship, Nike flagship NYC/SF, Nike + Kith, Sonos Soho, Devialet Soho, Canada Goose Soho, Ray ban Soho, Kusmi Tea Occulus, Aldo Occulus, Dior Occulus, Eat’Aly Occulus, Nordstrom, REI midpack, Microsoft flagship, Rapha soho, Adidas Midpack, Under Armor Soho, Athelta, Lulu Lemon, Paradox-Lole, Be Spoke SF, Prana, Credo, Roots, Aviator Nation, Tom, James Perse, JCrew, Intermix, …