Quel rapport y a-t-il dans l’offre produit de LACOSTE, LACOME et FRED ? Sur le papier aucun, si ce n’est être commerçant sur différents positionnements et dans différents secteurs et d’avoir fait de la personnalisation produit un des fers de lance dans leurs collections.
3 marques à la pointe de la customer expérience, de la digitalisation
Comment ? En opérant la personnalisation, la customisation à l’extrême via l’outil digital. Grâce à la combinaison de l’innovation et de l’attention au client qui va jusqu’au plus petit détail, à la personnalisation de leur produit iconique, ils créent le lien absolu et un personnel – quasi affectif- à leur marque.
Pourquoi ? Pour créer de la préférence, de l’émotion et une vraie expérience produit pour le shopper, pour être unique dans une relation client, la custommer expérience et demain dans la familiarité et l’intimité personnelle !
Leurs initiatives commerciales témoignent aussi et surtout des mutations qui frappent de plein fouet tous les secteurs dans la façon d’opérer le commerce, et de s’adapter aux nouvelles envies des shoppers. Devant la montée en puissance du numérique, l’émergence de nouveaux usages et des mastodontes américains et chinois du web, ils ont su lancer des innovations en interne avec leurs équipes sur le sujet de la personnalisation produit, de la découverte de la satisfaction ultime de leur client, de l’expérience mêlée à l’émotion, et créer de la valeur ajouté et… bien sur du CA !
Ils opèrent de façon nouvelle le commerce, pour aller demain au plus près du client.
Alors retour sur 3 cas précis de “You Marketing”, menés par leurs dirigeants, comme Guillaume de Blic chez LACOSTE, et de vous livrer cette analyse d’un point de vue d’exécution retail, observé en 2 temps sur « l’idée commerciale » (A), sa « traduction opérationnelle & commerciale » (B), et de conclure ensuite globalement sur ce que nous pouvons en retirer pour le retail demain.
LACOSTE , et son polo
(A) LACOSTE utilise son produit iconique – le polo L12.12 – pour exprimer la personnalisation de la marque, judicieusement traité en produit customisable sur le plus emblématique de ces produits.
(B) LACOSTE offre ce service en magasin sur tablette assisté du vendeur et sur le web. Le polo L.12.12, version homme/femme, en coupe classique ou slim, manches courtes ou longues, peut être personnalisé par couleur, sur le col, tresse et board coat, broderie personnalisée et même parmi une série de 25 crocodiles. Le tout pour 120€ vs 95€ pour un polo classique et dans un temps de livraison « record » de 15 jours, le tout Made In France dans l’usine historique de Troyes.
Cette personnalisation permet de créer votre polo préféré, et de vivre une vraie expérience de contenu avec la marque. Cette personnalisation se fait sur tablette en magasin (succursales à Vélizy 2 et affiliés) et également sur site de la marque, qui teste aussi la personnalisation de la maroquinerie ! Et puis on engage tout cela sur les réseaux sociaux.
https://www.lacoste.com/fr/personnalisez-votre-polo.html
LACOME, votre teinte parmi 72000 possibilités
(A) Lancôme offre le rêve de toutes les femmes : trouver son fond de teint personnalisé sur mesure.
(B) L’expérience est accessible en magasin en moins de 30 minutes. Grâce à une technologie futuriste protégée par 9 brevets, et la capacité à produire sur le lieu de vente, l’offre « Le Teint Particulier 3 permet à chaque femme de trouver son fond de teint parmi 72 000 combinaisons différentes, guidés par les conseillères Lancôme. L’expérience se déroule en 5 étapes : scan de votre peau pour définir la teinte de votre carnation (couleur/hydratation), choix de la formule en terme de couvrance, création de votre formulation, lancement de votre fabrication (et c’est vous qui appuyer sur le bouton), livraison de votre flacon unique à votre nom dans un coffret. Bref, c’est bluffant comme expérience magasin. Le tout pour 89€ et votre formule à vie quand le produit basique est à 49€ parmi 40 teintes.
Lancôme (Top 5 des marques de cosmétique, avec 10% du CA de l’Oréal et environ 2,2 Mds) surfe sur la vague de la personnalisation sur-mesure en proposant un service de conception, de relation unique à la marque, en touchant à l’intime de ces clients. Elle collecte aussi beaucoup d’information au passage sur sa clientèle. L’experience sur RDV uniquement aux Galerie Lafayette ne tardera pas à être déployé dans le réseau, compte tenu du succès pour celles et ceux (et oui, le marché de l’homme démarre !) qui ont essayé.
FRED, un bijou unique au monde
(A) FRED a créé une malle -nommée « Atelier FRED »– qui permet de personnaliser jusqu’à l’extrême le bracelet iconique Force 10. Et de porter une pièce unique à son poignet. Cette « malle atelier », présente dans les magasins, est aussi le plus petit magasin pop-up store du retail au monde car elle peut s’emporter et s’opérer dans un hôtel 4 Etoiles, là où le luxe se vit.
(B) FRED offre ce service en magasin via son équipe de vente et sur le web. Les magasins disposent d’une mallette et les clients jouent avec des dés symbolisant les matières et les différentes parties du bracelet, et qui sont posés sur un plateau (permettant la lecture de l’information) pour permettre de visualiser à l’écran votre personnalisation du bracelet (couleur des ors, choix matière, couleurs…).
Ultime personnalisation : la gravure et le choix de la couleur de laque qui peut être capturée sur l’une de vos photos. Bref, la maison FRED, ses equipes sous la houlette de Rachel Marouani, ont su relever 3 challenges : combiner le luxe de l’émotion, l’apport du digital au service de l’expérience, et celui d’un challenge industriel qui a permis de fabriquer un bijou sur mesure en 2 semaines en magasin. Et sans compter sur la déclinaison de cette idée de personnalisation sur le reste des collections et des bagues Pain de Sucre interchangeables. Ici, la personnalisation fait monter les ventes et le prix moyen du bijou. Mais chutt, on ne parle pas argent lorsque l’on parle luxe !
http://www.leluxeestvivant.com/leblog/2017/31/1/un-coffret-connect-pour-personnaliser-son-bijou-fred
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Voila 3 merveilleux exemples de ce qui est nommée la « personnalisation passive » ou « personnalisation adaptative », c’est à dire de personnalisation par les marques par opposition à la personnalisation active par le client lui-même, même si nous pouvons parler de cocréation avec le shopper qui devient un co-designer associé pour chaque marque !
Les bénéfices croisés Retailers / Shopper
Derrière la personnalisation, plusieurs sujets et enjeux se dessinent pour être des leviers du retail et de la relation (et non plus la vente) de demain dans la relation aux shoppers : finalement devenir « héros » de sa consommation et « entrer dans l’intimité de la relation personnel ».
Les bénéfices croisés (retailers / shopper) sont nombreux :
-la satisfaction client à tout prix par l’objet unique,
-la fidélisation des clients en offrant des agréments personnels, une familiarité et intimité,
-la valorisation par la relation unique par opposition au « mass market »,
-la création d’une expérience unique dans la co-création, et de l’émotion procurée par l’intimité
-la relation sur un temps de « jeu » entre la marque et son public,
-la redynamisation des equipes de ventes qui utilisent le digital comme un outil de vente et sont le point de départ d’une data client riche,
-l’originalité et la différence avec sa concurrence,
-la communication via la communauté et la connivence pour chacun d’être de la tribu et se « montrer unique dans la masse »
-la création d’ambassadeur de marque
-l’émergence d’une data fine sur le client plus ouvert dans ce moment d’achat pour nouer une relation personnalisée et construite dans la relation humaine avec les équipes de ventes.
Historiquement la marque précurseur qui a le plus développé le sujet de personnalisation est NIKE avec NIKE ID, avec un CA estimé de 10% dans les magasins qui proposent l’expérience, et environ 2% du CA global de la marque. Cela donne le ton sur les perspectives futures, mais le Made in France n’est pas en reste, et les 3 exemples ci-dessus en sont la preuve. Sans oublier les marques enseignes qui ont fait de la personnalisation un « concept de vente » comme PANDORA.
Bref, la personnalisation/customisation qui permet de créer « un produit à mon nom, à mon image », est sans doute une des voies les plus facile pour combiner le meilleur de la Digitalisation et de l’Experience client par le contenu ! Et c’est un maitre mot des marques que de développer cette typologie d’offre dans les collections en s’appuyant sur le produit iconique de chacune.
A condition de relever le défi et ses contingences opérationnelles (parcours et système de vente), de process interne et d’industrialisation de la fabrication pour tourner l’entreprise toute entière au service du client, et voir de faire un retour au Made in France pour Lacoste par exemple. Aucun secteur n’échappe à la tendance, jusque l’alimentation déjà. Les clés du succès sont donc d’être un expert de son métier et de jouer la personnalisation aussi en combinant l’expertise de sa chaine de fabrication en proposant la co-creation dans un marketing one to one. Alors à chaque marque d’inventer demain et réfléchir sa personnalisation, voire de baser une partie de son business model sur ce concept.
L’ère du YouMarketing
Et quel avenir et perspectives pour le retail et la personnalisation produit demain? Les imprimantes 3D permettront d’aller au-delà de la personnalisation pour créer le produit unique et fabriquer localement. Alors lançons-nous, coté enseignes, tout de suite dans la personnalisation produit au services de la relation humaine, pour créer aussi une data fine dans l’échange au moment de la commande. Finalement, il n’y a pas de vraie de relation client sans personnalisation du produit et demain du lien par exploitation de la donnée au service d’une personnalisation. Nous ne sommes qu’au début de la personnalisation, d’abord produit, bientôt humaine dans le marketing. Nous sommes en train de passer d’un point de vu client « l’ère de l’UX [experience] », à « l’ère du YOU MARKETING », ou à la combinaison des deux, dans l’engagement direct de la marque ou enseigne, partenaire qui permet de la data fine. Et ces 3 exemples (ceux de notre article) sont ceux de marques qui jouent tous les axes d’une marque complète : différencier/identifier/co-créer/éduquer et demain gérer une communauté, une culture, un écosystème.
Article ici in extenso de l’article écrit pour les Echos Solution
https://www.linkedin.com/in/alexis-de-prevoisin/
Pour les ECHOS SOLUTIONS, https://solutions.lesechos.fr/
Sitographie :
FRED
LANCOME
LACOSTE